Editoriale

LA COMUNICAZIONE VISTA DALL'ALDO. Il destinatario è un consumatore diversamente abile?

Nella sua rubrica su ADVexpress, Aldo Biasi riflette su come la pubblicità italiana abbia scarsa considerazione nei confronti del target privilegiando la componente verbale (copy) a quella visuale (art). Sul consumatore la marca esercita un’azione di tutorship puntuale, meticolosa, spesso volgare ma sempre “a prova di scemo”. E questo "usare le parole per spiegare (togliere la piega, come suggerisce l’etimo)" dichiara Biasi "significa inevitabilmente appiattire."
Pubblichiamo una nuova riflessione di Aldo Biasi all'interno della sua rubrica su ADVexpresss.

Per comunicare efficacemente con i propri destinatari, la pubblicità deve saper giocare a carte scoperte esplicitando al massimo le proprie intenzioni. Ciò che è implicito e che non è comunicato con sufficiente chiarezza rischia di cadere nel pozzo oscuro del misleading.

Ma è vero anche il contrario: la comunicazione “papale papale” sbandierata con orgoglio tronfio da tanti pubblicitari, altrimenti definita “a prova di scemo”, rischia di essere veramente tale: una sequela di asserzioni banalmente piatte destinate ad una massa di minus habens. Spesso dimentichiamo che un velo di mistero fa bene al destinatario: attiva la circolazione, tiene desti i suoi sensi e fa lavorare l’immaginazione; è un tipo di sollecitazione che scatta non solo nel rituale dello strip-tease ma anche nella
prassi della comunicazione.

Nell’advertising made in Italy c’è però scarsa considerazione nei confronti del target. Tra la componente visuale (art) e quella verbale (copy) si privilegia e ci si affida largamente a quest’ultima. L’aspetto iconografico, penalizzato, diventa accessoriale, optional, supplementare. In Italia è la parola ad essere fondativa e inequivoca: i codici e la giurisprudenza sono scritti, non disegnati.

Il senso, nella decodifica dell’immagine, slitta, sbanda, si carica di significati equivoci e incomprensioni. La parola, al contrario, si ritiene con troppa superficialità, scorre su un binario più rigido dove il senso può essere acclarato fino in fondo e, senza fraintendimenti, accolto dal target immaturo. Usare le parole per spiegare (togliere la piega, come suggerisce l’etimo) significa inevitabilmente appiattire. Pensate per un attimo ad un foglio appallottolato. Quanto mistero c’è nel contenuto non svelato, quanta
eccitazione sprigiona l’oscura sfera mentre la si disfa per metterla in piano e in chiaro: “il segreto per riprodursi ha bisogno di negarsi” (Jankélévitch).

L’eros dello strip-tease torna per un attimo ad echeggiare. Sulla cultura visual storicamente si è determinata un’arretratezza tutta italiana. Prima ancora che all’interno dell’advertising, già sul piano del gusto, le differenze tra l’italico sentire e il mondo anglosassone appaiono significative: si pensi alla finezza tutta inglese nell’uso addomesticato e diffuso del colore negli infissi e nei manufatti; nel lettering delle insegne degli esercizi commerciali; nella segnaletica degli aeroporti. In quel contesto la grafica e le immagini si esprimono con un loro linguaggio, il senso non ha bisogno delle parole della nostra stagnante cultura crociana per giungere a destinazione. Per gli italiani il discorso è diverso. Essendo il consumatore un immaturo, su di lui la marca esercita un’azione di tutorship puntuale, meticolosa, spesso volgare ma sempre “a prova di scemo”. Le aziende non vogliono abdicare alla spiegazione spinta ai confini dell’ovvio e perpetuano la relazione marca-adulta versus consumatore-bambino. Di tutto ciò la nostra comunicazione reca tracce profondissime e deleterie. Non faccio esempi perché non ho voglia di mortificare dei colleghi che già soffrono abbastanza.

Nella cultura anglosassone le cose vanno diversamente. Avendo rispetto per il consumatore, lo considerano adulto e perfettamente in grado di ragionare in autonomia:

“Il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie” (David Ogily). Avendo fiducia nel genere umano, gli anglosassoni si permettono l’uso dell’ironia, la cui pratica presuppone intelligenza, disincanto e distacco critico. In questo scenario il destinatario è affrancato dalla comunicazione teleguidata e ampiamente prevedibile e, al
contrario di quanto accade da noi, è stimolato a percorrere autonomamente la distanza che lo riconnette all’emittente (feedback), sa che deve contribuire alla costruzione del messaggio elaborando quel supplemento di senso che gli compete. I nostri film sono troppo parlati...all’espressività dell’attore preferiamo le dichiarazioni banalmente esplicite. Facciamo fatica ad accettare che a volte le immagini possano raccontare più e meglio delle parole.

In un vecchio annuncio stampa, Bill Bernbach mostra un Maggiolino Volkswagen con una gomma bucata e il proprietario accovacciato accanto al pneumatico sgonfio,
mentre l’head-line che campeggia in cima all’annuncio ci dice ” Nobody’s perfect”. Da un lato mette in crisi l’eroe (l’auto) dall’altro lascia che sia il pubblico a pensare ...però è una gran macchina...però è un mulo....però costa un terzo delle altre...però..... Ogni lettore diventa un avvocato difensore del Maggiolino “raccontando” a se stesso, senza parole, quell’ “umanissimo” momento di defaillance dell’auto. Quest’annuncio è un grande attestato di fiducia nel pubblico che da solo riesce a chiudere il cerchio della comunicazione. E proprio a Bill Bernbach dedicheremo il prossimo intervento.

Aldo Biasi