Editoriale

Max Willinger: Mobile marketing & advertising, passato e futuro del settimo mass media

Inauguriamo su ADVexpress la nuova rubrica del manager dedicata al mobile, di cui ripercorre la storia iniziata negli anni '70 con il primo dispositivo portatile di Motorola, per poi guardare al futuro, ai trend e alle opportunità che il mezzo offrirà agli advertiser del nuovo mercato digitalizzato. Passando da Localizzazione,  Rich media, Tracciamento ed ottimizzazione, Mobile Big Data e Mobile Video, Valuta e Messaggistica Mobile, fino all'App Marketing e ai Micro Contenuti.
In contemporanea con lo IAB Seminar tenutosi oggi a Milano (leggi news) e interamente concentrato sul fenomeno mobile in Italia, inauguriamo su ADVexpress la rubrica di  Max Willinger, partner Hic Mobile, dedicata al Mobile Marketing & Advertising . In questo primo 'episodio',  il manager ripercorre le tappe dalle origini di quel che viene definito il settimo grande media, ovvero dal primo dispositivo portatile prodotto da Motorola negli anni '70 ad oggi.  Guardando anche agli scenari futuri e soprattutto alle soluzioni e ai formati che si affermeranno e che renderanno il Mobile Marketing & Advertising ancora più strategico per gli investitori. 

I primi cellulari, definiti 'dispositivi portatili', pesavano più di un chilogrammo, non erano in grado di navigare su internet e non offrivano funzioni alternative alla chiamata.
Da allora è nato il mercato del Mobile Marketing & Advertising, che è cresciuto rapidamente grazie sia alle infinite potenzialità del mezzo che alla veloce evoluzione degli stessi terminali.
Con questo articolo intendo ripercorrere rapidamente la storia del mobile marketing, partendo dalla sua cronistoria :

1973: Motorola produsse il primo dispositivo portatile mobile. Martin Cooper, il project manager responsabile, fece la prima telefonata al dottor Joel S. Engel di Bell Labs.
1978: rilascio del primo “Advanced Mobile Phone System”( AMPS ), ovvero il primo cellulare analogico (1G network) negli Stati Uniti.
1990: I telefoni cellular vengono introdotti sul mercato.
1991: In Finlandia vengono immessi sul mercato I cellulari di seconda generazione (2G network)
1992: il 3.12.1992 Neil Papworth invia il primo SMS.
1993: Il primo banner web cliccabile è stato venduto ad uno studio legale di Silicon Valley da una società di nome Global Network Navigator.
1994: viene inviato il primo SMS da un terminale ad un altro terminale.
1995: Yahoo vende la prima keyword “Golf”.
1997: Editori Finlandesi offrono pillole news via SMS.
1999 : il primo SMS pubblicitario In Italia fu inviato nel 1999 da Buongiorno SPA.
2000: nasce Mobile Marketing Association, ovvero un'associazione global no-profit focalizzata sul marketing e sui player della sua filiera.
2000: la prima conferenza dedicata al mobile marketing viene ospitata a Londra, dalla Wireless Marketing Association.
2000: Google lancia Google AdWords.
2006: Admob, una società fondata da Omar Hamoui, focalizzata sul mobile advertising, lancia la sua piattaforma mobile display
2006: Nasce Millennial Media, un’altra società focalizzata sul mobile display adv.
2007: Google entra nel mercato della telefonia lanciando il Sistema operativo Android.
2009: Google acquisice Admob per $750-milioni.
2010: Apple lancia la sua piattaforma per il mobile advertising, iAd
2011: vengono inviati oltre 8 triliardi di sms.
2011: I Servizi legati alla telefonia superano per la prima volta $1 miliardo.
2012: Facebook immette sul mercato la pubblicità su Facebook mobile app, utlizzata da oltre il 50% dei suoi utenti.
2013: oltre 7 miliardi di Sim attivate nel mondo.
2013: la banda larga Mobile (4G) viene immessa sul mercato.

Il mobile advertising è rapidamente diventato un punto di riferimento per il mercato inserzionista venendo spesso definito come il settimo mass media che a differenza di questi ultimi, permette maggiore interazione, coinvolgimento e performance.
Gli aspetti tecnologici di questo media permettono, grazie alla loro estrema duttilità, di attivare, modificare ed ottimizzare campagne pubblicitarie, anche in tempo reale.
Con l’arrivo del mobile display advertising nei primi anni del 2000, si sono create nuove opportunità di comunicazione per gli inserzionisti non più costretti a concentrare il messaggio pubblicitario in 150 caratteri.

Con l’avvento delle applicazioni è nato l’app marketing, con la velocizzazione della rete abbiamo potuto creare prodotti più accattivanti per il nostro target, con la dimensione degli schermi degli smartphones sono nati i rich media mobile, con l’arrivo dei tablet è nato un nuovo modo di vivere il mobile, con il real time bidding o con il programmatic buying abbiamo imparato ad ottimizzare le nostre pianificazioni….tutto questo e molto altro rendono ogni giorno il mobile marketing uno strumento essenziale nell’odierno panorama della comunicazione.

Il mercato mobile adv nel 2007 valeva 2.2 $ miliardi…le stime per l’anno prossimo sono di circa 30 $ miliardi.
Il numero crescente di Applicazioni scaricate ( si prevedono 100 billion entro il 2015 ), di smartphone  ( 50 milioni in Italia o l’80% dell’Europa occidentale entro il 2015) delineano una chiara opportunità per qualsiasi inserzionista.

In futuro, con l’aumentare sia dell’audience raggiungibile che degli strumenti per comunicare con esso, ci aspettiamo di veder crescere le seguenti soluzioni :
Localizzazione. Uno degli aspetti fondamentali di ogni campagna di Comunicazione è rappresentato dal dove raggiungiamo il nostro target. Con il mobile è possibile, oltre alle consuete segmentazioni web, colpire gli utenti esattamente nel luogo migliore per innescare lazione desiderata.

Rich media. Gli aspetti creativi avranno sempre maggiore importanza nel mobile. La dimensione ridotta degli schermi, la modalità d’utilizzo degli smartphone e dei tablet e l’interattività legata ai dispositivi mobile spingono il mercato verso lo sviluppo di creatività semplici, coinvolgenti e di grande impatto.

Tracciamento ed ottimizzazione. In ogni campagna analizzare i risultati per comprendere il comportamento del target raggiunto è fondamentale.
In base alle analisi ottenute è possibile intervenire in tempo reale sulle campagne, ottimizzandone i risultati.

Mobile Big Data. Secondo molti i Big data rivoluzioneranno il mercato del mobile.
Queste informazioni vengono raccolte da molteplici fonti : penetrazione smartphones, comporamento del target, applicazioni mobile apps, servizi always on, location ecc… I Big data, continuamente arricchiti da preziose informazioni, permettono agli inserzionisti di colpire esattamente il target desiderato, dove e quando preferisce…ottimizzando pertanto i risultati attesi.

Mobile Video. Secondo Yankee Group, già nel 2014 il video da mobile eguaglierà quello da PC. L’aumento sia dei dispositivi mobile evoluti che della velocità di trasmissione dati supporteranno questo scenario.

Valuta Mobile. Anche in questo caso, l‘aumento dei terminali ha aiutato la proliferazione di sistemi di pagamento per l’acquisto sia di beni che di Servizi.

Messaggistica Mobile. 
Applicazioni social come Snapchat, WeChat e WhatsApp crescono ogni giorno minacciando il mercato della messaggistica via sms. Con l’introduzione di nuove piattaforme e soluzioni prevediamo una continua, forte crescita di questo settore.

App Marketing. Con l’introduzione delle app sul mercato sono nati nuovi formati di vendita ( CPI o CPD : costo per installazione o download ) e modalità di acquisizione ( incentivato e non ).-
Nel 2014 l’app marketing permetterà agli inserzionisti di analizzare sempre più sia il LTV ( lifetime value ) che l’ARPU ( average revenue per user ), arrivando quindi a comprendere ogni metrica legata al suo business.

Micro contenuti. Prevediamo che la durata o la dimensione dei contenuti trasmessi/proposti si ridurranno adattandosi sia alle esigenze del target che ai terminali utilizzati.


Profilo Max Willinger

E' presidente e fondatore, con Enrico Majer, di Mobtimize, company specializzata in mobile marketing ed è partner di Hic Mobile, network di Mobile Advertising Display lanciato da Mobtimize nel 2013 che si rivolge ai mercati della pubblicità locale, nazionale e internazionale.
Il manager negli ultimi anni ha ricoperto ruoli di primaria importanza all’interno di concessionarie di pubblicità e Media Company come Neomobile, Mtv Networks, Publitalia ’80, Digital Magics, Bertelsmann, Netsystem Communication, Sportal, Fact Based Communications e Zero9.
Willinger dopo la laurea in Economia Internazionale presso la Handelshog Skolan di Göteborg, in Svezia, si è specializzato con un master in Tecniche di vendita presso Sda Bocconi e Publitalia ’80. Oltre ad essere madrelingua italiano e inglese, parla francese e spagnolo.