Programmatic Video by StickyADS.tv. Benefici e driver di crescita

Pubblichiamo la 'prima puntata' della rubrica dedicata al Programmatic Video tenuta su ADVexpress da Massimo de Magistris, recentemente nominato General Manager EMEA StickyADS.tv



Il video diventa programmatico

La crescita esponenziale del media venduto e comprato in modalità programmatica coinvolge tutti i formati incluso quello che sta più a cuore al mondo della comunicazione: il video. Una ricerca del 2013 dello IAB Europa quantificava in 70% la percentuale di advertiser che avevano intenzione di trasferire una parte significativa della loro spesa pubblicitaria video dal canale tradizionale a quello digitale. Quella manifestazione di intenzioni si è trasformata in realtà, ma il processo di evoluzione è andato ben oltre perché nel contempo si è assistito ad una crescita esponenziale del programmatico. Questo ha fatto sì che oggi una percentuale elevata del trading del video digitale passi attraverso il canale programmatico. Solo in UK - che non è notoriamente un paese video dipendente - si stima arriverà a 177 milioni di sterline entro il 2017.

Queste cifre confermano il ruolo di protagonista del video e le opportunità che la sua adeguata gestione commerciale presenta sia per gli editori che per gli inserzionisti.
L’avvento del programmatico ha semplificato ulteriormente la relazione esistente tra compratori e venditori e, al tempo stesso, ha aggiunto una capacità di controllo sull’intero processo che fino a poco tempo fa era inimmaginabile, anche in ambiente digitale.
Ma nel dettaglio quali sono i benefici principali che offre il video gestito in modalità programmatica e quali sono i fattori che stanno guidando la crescita?

Perchè programmatic?
Il trading media in modalità programmatica ha aperto la porta ad una nuova generazione di opportunità sia lato centri media che inserzionisti. La gestione programmatica consente agli inserzionisti di raggiungere il proprio target massimizzando l’efficienza del piano media proposto dall’agenzia, agli editori di aumentare l’efficienza della loro strategia di monetizzazione avendo l’opportunità di parlare ad un numero di buyer maggiore e d trovare il buyer migliore per la propria inventory. La parola chiave che si associa sempre al programmatico è sempre efficienza.

Performance vs branding
Sebbene inizialmente la crescita del programmatico sia stata guidata dalle metriche legate al mondo performance - come il click-through - con l’utilizzo del video in modalità programmatica si sono aggiunge set di metriche più attinenti come quelle relative alla viewability. Il contesto rimane sempre un fattore importante così come i benefici che derivano dalla capacità di controllo e dalla trasparenza. Questo insieme di asset rendono l’ambiente programmatico il luogo ideale per gestire un format - quello video - che notoriamente è molto più prezioso del display, perché più costoso e più scarso in quantità.

Le potenzialità del programmatic video
Il video è un mezzo dalla grande capacità di ingaggio dell’utente, questo vale per la tv standard come per la televisione digitale. I dati internet lo dimostrano: entro il 2018 il 79% di tutto il traffico internet sarà rappresentato dal formato video.
Combinando le potenzialità di questo formato con quelle offerte dall’ambiente programmatico gli editori possono incrementare la dinamicità commerciale della loro offerta video valorizzando ogni singola impression, anche il più piccolo segmento di target. Ma il programmatico è anche un grande partner di campagne branding potendo fornire efficienza e scala.

Transparenza e controllo
In un contesto di market place privato, definito anche come PMP, un editore può offrire trasparenza mantenendo il pieno controllo della propria inventory e dei propri dati, arrivando al punto di scegliere a quali buyer mostrare la propria inventory.
Questa situazione è molto frequente quando si parla di premium publisher, ovvero i grandi broadcaster e gruppi editoriali, per i quali lavorare in un ambiente trasparente e controllato rappresenta un pre-requisito prima ancora che un valore aggiunto.

Video su più schermi
La diffusione dell’esperienza del secondo schermo, quello che molti di noi usano mentre guardano la televisione, sia esso il pc o il telefono, sta cambiando radicalmente l’approccio alla pianificazione televisiva. Oltre il 50% degli spettatori televisivi interagisce con un altro schermo mentre è davanti ad una televisione accesa. Basterebbe questo dato per giustificare la diffusione dell’approccio second-screen, ovvero la ricerca dell’utente su più device contemporaneamente. Meglio se questa ricerca del target è fatta in modalità dinamica come quella offerta dal programmatico.

Questi sono solo i fattori principali che dimostrano perché il video gestito in modalità programmatica stia crescendo così velocemente.  I benefici generati sono visibili e apprezzabili sia per la demand che per la supply. Quindi non meravigliamoci se il prossimo futuro ci presenterà uno scenario dove tutto il video sarà gestito in modalità programmatica.


Massimo de Magistris
General Manager EMEA StickyADS.tv