Editoriale

Programmatic Video by StickyADS.tv. Il programmatic video degli editori europei: una industry, tanti scenari

Nella sua rubrica mensile su ADVexpress dedicata al video programmatic, Massimo de Magistris, General Manager EMEA, StickyADS,  propone un nviaggio virtuale con lo scopo di comprendere meglio come viene localizzato in Europa l’algoritmo perfetto del programmatico.
 
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Ormai anche gli americani si stanno rassegnando e riconoscono che l’Europa, programmaticamente parlando, non è tutta uguale. Se poi si parla di video programmatico le differenze diventano ancora più evidenti perché Europa diventa sinomimo di almeno 5 differenti scenari. Iniziamo dunque questo viaggio virtuale con lo scopo di comprendere meglio come viene localizzato in Europa l’algoritmo perfetto del programmatico.


Francia - L’innovazione

Che i francesi fossero stati tra i primi a salire sul treno del programmatico era cosa nota, ma ciò che fino ad oggi ha fatto la differenza e li posiziona in testa a molte classifiche è stata l’abilità di coniugare la visione e l’innovazione tecnologica con quella di business. Ad esempio in Francia, così come in Italia e Spagna, il formato video è il formato principe ma l’abilità degli operatori francesi - in modo particolare i grandi broadcaster - è stata quella di capire quale modello di business fosse necessario per accelerare la crescita e perseguirla con determinazione. Sono nati così i grandi consorzi tra editori che hanno fatto scuola in Europa, e sempre così sono nati progetti di grande successo come  l’offerta pubblicitaria video on-demand in modalità programmatica.


UK - La praticità

Il tour europeo nel mondo del programmatic video è anche un tour tra culture commerciali differenti. Gli editori inglesi hanno interpretato l’opportunità programmatica nel modo più lineare e semplice oggi esistente in Europa: un canale di monetizzazione in grado di ottimizzare risorse, generare efficienza e contribuire a raggiungere con velocità gli obiettivi aziendali. Il video non ha avuto - e non ha - un trattamento preferenziale: è semplicemente un formato con alte potenzialità di performance inserito perfettamente all’interno delle logiche di trading programmatico. Per questo molti editori inglesi preferiscono focalizzarsi sui numeri che sulle tecnologie, passando con velocità da un partner tecnologico ad un altro, da una opportunità ad un'altra con molto pragmatismo lasciando 
che siano le revenue a guidare le decisioni.


Germania - La tecnologia

In Germania è la tecnologia che guida molte scelte in ambito programmatico. L’attenzione dei player verso la componente tecnologica è sicuramente la più alta in Europa, il focus sul set-up tecnico riesce quasi a mettere in secondo piano i vantaggi di tipo economico. Senza volere esagerare si può dire che gli editori tedeschi non fanno sconti sulle performance tecnologiche mentre accettano di vedere una curva di crescita lenta dei vantaggi della monetizzazione. Ovviamente questo è tanto più vero quando si parla di grandi gruppi editoriali, da sempre molto attenti a consolidare i propri business limitando al massimo le aree di incertezza e di rischio.


Spagna - Il ponte verso LATAM

La Spagna è il paese, tra i top 5 EU, che registra una crescita del programmatico abbastanza lenta, frenata da logiche commerciali di tipo tradizionale. Ma è anche il paese che offre all’Europa un ponte verso un bacino grandissimo come quello rappresentato da LATAM. Oggi molte delle revenue generate dagli editori spagnoli nel mondo del video programmatico sono proprio guidate da utenti e buyer LATAM, anche se non ci sono statistiche ufficiali a dirci in quale percentuale. Quindi, almeno sulla carta, la Spagna ha una vero potenziale che potrebbe farle scalare le classifiche velocemente ma che, ad oggi, è ancora molto teorico. Esiste poi una similitudine tra editori inglesi e quelli spagnoli: entrambi guardano prima ai numeri che alle piattaforme. Le logiche e le dinamiche che generano questo approccio sono molto diverse ma il risultato finale è simile.


Italia - La faccia umana del programmatico

Chiudiamo con l’Italia, che rappresenta uno scenario unico nel panorama europeo. In Italia nella relazione programmatica la componente umana gioca un ruolo fondamentale. Questa non è assolutamente una negatività, semplicemente implica un modus operandi che differisce da altri paesi, che incorpora logiche non sempre programmatiche, che sconta un po’ di efficienza ma che aiuta gli editori a navigare in sicurezza attraverso il mare del cambiamento. Data l’importanza del formato video nel nostro paese, questo approccio risulta essere la conseguenza naturale di di una ricerca costante del controllo della relazione da parte sia degli editori che dei buyer, entrambi focalizzati a portare in ambiente programmatico quelle logiche sulle quali hanno costruito la solidità dei loro business.


Cinque paesi, cinque scenari ma un solo comune denominatore: la crescita inarrestabile di una nuova modalità di fare del trading media.

Massimo de Magistris, General Manager EMEA, StickyADS,