Editoriale

Space Available Here. Togliamo il soffitto a Milano, azzeriamo i testimonial

Questa settimana su ADVexpress nella rubrica di Pasquale Diaferia viene affrontato il tema della soluzione professionale che porta all’abuso di celebrities nelle campagne italiane.   I testimonial non possono sostituire l’idea. Possono diventare dei booster, degli acceleratori dell’idea, nella migliore delle ipotesi. Ma nei casi supremi, come questo della S-type, sono essi stessi l’advertising idea, la property della marca. 
 
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Questa settimana su ADVexpress nella rubrica di Pasquale Diaferia viene affrontato il tema della soluzione professionale che porta all’abuso di celebrities nelle campagne italiane. 

“Ho lasciato Milano perchè è troppo piccola, è provinciale. Il soffitto è troppo basso. Sono venuto a New York pensando che il soffitto fosse più alto e ho scoperto che qui il bello è che il soffitto non esiste.”

Con queste parole Massimo Vignelli  iniziava l’intervista con la mia amica Letizia Airos, una delle più belle e complete testimonianze della sua splendida carriera.

Il video (https://www.youtube.com/ watch?v=5TFZ3RVhN1s ) me lo sono rivisto l’altro giorno, quando è arrivata la notizia della scomparsa dell’ottantaquattrenne. E mi è nata l’idea di scoprire quali siano i plafond che impediscono di scoperchiare la visione della comunicazione nazionale.
 
Per questo oggi affronto in modo sistematico quello che considero il tema dei temi: la comoda soluzione professionale che porta all’abuso di celebrities (molti scorrettamente li chiamano testimonial) nelle campagne italiane.
 
Partiamo da un esempio eccelso: il film jaguar usa lanciato al superbowl a febbraio ed ora in programmazione in italia. Propone non uno, ma ben tre “testimonial, eppure è la più lampante dimostrazione di dove stiamo sbagliando:
https://www.youtube.com/watch? v=dWC4soqJzO0
 
“Avete notato che nei film di Hollywood tutti i cattivi son interpretati da inglesi?” dichiara Ben Kinsley nei primi 5 secondi.  E nei successivi 25  Mark Strong e Tom Hiddleston ribadiscono la vocazione degli attori inglesi ad interpretare ruoli di potere oscuri ma eccitanti,  esibitivi ma molto fascinosi. Come la S-type, insomma. I 3 attori non sono il supporto alla pubblicità: sono l’idea stessa della campagna. Che non a caso si chiude con il claim “It’s good to be bad”: riassume chiaramente sia il posizionamento dell’auto che la ragione per cui si sono utilizzati questi tre celebri interpreti.  
 
La sintesi perfetta di quello che sostengo da tempo. I testimonial (continuiamo ad usare la definizione, anche se scorretta), non possono sostituire l’idea. Possono diventare dei booster, degli acceleratori dell’idea, nella migliore delle ipotesi. Ma nei casi supremi, come questo della S-type, sono essi stessi l’advertisign idea, la property della marca.
 
Cosa succede invece nel nostro paese? Per cercare di riempire il gap di una grande quantità di story board senza idee, ecco la soluzione che tranquillizza i clienti e seda gli AD delle agenzie: usiamo un personaggio famoso. Anche se non ha alcuna relazione con il prodotto e con il suo brand character.
 
Così nascono case history davvero leggendarie, per quanto riguarda la irrilevanza di questi utilizzi (e la rilevanza, assieme alla inaspettatezza, è da sempre una delle colonne del marketing di successo). Per esempio, perché Kevin Kostner, negli ultimi dieci anni, è stato usato prima per un prodotto di consumer electronics e poi per un tonno? Nessuna idea di posizionamento supportava le due applicazioni, se non il fatto che il protagonista di Balla con i Lupiveniva ripreso vicino al prodotto. Né i claim hanno relazione con il fatto che l’attore appaia in quei commercial con quei prodotti in mano. Altrettanto carente è la relazione tra l’impianto narrativo, l’idea di comunicazione, ed il prodotto pubblicizzato dal testimonial.
 
Ripensate a “E’ bello essere cattivi” per una marca di auto sportiva, cattiva per definizione, supportata da tre cattivi di chiara fama cinematografica, che intrepretano i propri personaggi in un commercial di rara bellezza e potenza. Tutti possono cogliere la differenza, tutti possono cogliere l’intima energia dell’idea di usare tre attori cattivi per un’auto cattiva. Sicuramente più efficace e credibile di un cuoco, per quanto bravo, che propone come audace innovazione gastronomica le patatine in busta.
 
Infine, Jaguar dimostra che se usi il testimonial in modo professionale, narrativo e coerente, non dovrai mai temere tradimenti da parte dei tuoi testimonial, perché assolutamente connessi con l’anima del tuo prodotto. Vi immaginate Ben Kinsley che, a fine contratto con la Jaguar, passa senza timori in un altro spot, che ne so della Nissan, in cui dichiara che lui ama guidare un’auto giapponese? Se l’idea centrale è che i Bits sono Villains per definizione, questa caratteristica reale ed indiscutibile non potrà mai più esser cancellata da un contratto più redditizio. Insomma, non succederà mai che Valentino Rossi passi da una compagnia tInternet all’altra nel breve volgere di una stagione di motoGP. E questo significa tutelare gli interessi e gli investimenti del cliente.
 
Inutile produrre lunghi elenchi di usi impropri  ed ingiustificati di celebrità negli ultimi vent’anni di comunicazione  italiana. Difficile trovare un caso vincente e coeente. Eppure molti, tra clienti e creativi, hanno costruito rassicuranti carriere  su queste pratiche insensate. Tutti i consumatori però se li sono allegramente scordate, quelle campagne. E la nostra reputazione all’estero è “ bravi, simpatici, capaci di produzioni smaltate, ma sempre più spesso irrilevanti e prive di coerenza”.
 
Esattamente il contrario della considerazione di cui ha goduto nel mondo Massimo Vignelli. Uomo creativo, originale, assolutamente dedicato alla rilevanza delle sue idee visive, ed alla loro coerenza con i valori della marche  per cui lavorava.
Un italiano capace di diventare grande a New York, perché in quella città non ci sono soffitti per le idee. Ma io continuo a pensare che anche a milano non ci siano soffitti e che il talento possa volare. A patto che non si voglia considerare un‘idea mettere in mano ad un qualunque  attore famoso una qualunque confezione di un qualunque prodotto.
 
Il cambiamento nel nostro lavoro, visto che questi sono giorni in cui il cambiamento sembra poter decollare più facilmente in tutta la società, potrebbe essere di facile applicazione. Proviamo da domani tutti, clienti, creativi e produttori, a porci la domanda giusta. Non più “Che testimonial ci metto?”. Proviamo a chiederci “Dove sta l’idea?” mentre creiamo, valutiamo e produciamo le prossime campagne.

Sono convinto che in frettissima, anche a Milano, torneremo a vedere l’azzurro. Ed il grande Massimo Vignelli, dovunque egli sarà in quel momento, sorriderà per noi. Che abbiamo perso tutti questi anni a mettere un salamino in bocca a Silvester Stallone o un telefonino in mano a Belen. 

(pasquale  diaferia   twitter @pipiccola)