Editoriale

Space Available in Cannes. Innovation

Nella sua rubrica Pasquale Diaferia, prendendo spunto dalle parole di Luca de Meo, consigliere di amministrazione per Sales & Marketing di Audi, riflette su come il futuro del marketing si giocherà su un nuovo rapporto cliente - agenzia, sempre più stretto e sinergico, nel quale i dati e la loro interpretazione avranno un ruolo chiave per produrre grandi storie "con gli strumenti più contemporanei, distribuendole insieme alla gente, usando le piattaforme più innovative".
 “Amo la frizione tra  la creatività e i dati. Penso che navigare tra i due sia un’esperienza meravigliosa. I dati e la scienza stanno liberando  la creatività proprio perché ci offrono delle solide fondamenta. Non devono spaventare noi creativi: forniscono grandi insight e consentono di non prenderci in giro. Ci aiutano a porci sempre  la giusta domanda.”
 
Arrivo al primo giorno di Lions Innovation, il Festival nel festival che l’organizzazione di Cannes quest’anno ci ha regalato, dopo tre esperimenti nelle edizioni precedenti, con questa frase di David Droga che mi rimbomba in testa. Inutile dire che questo è il vero macro tema: i Poeti contrapposti agli scienziati.
 
Poi entri nello spazio dedicato dell’Espace Lerins, fuori dal festival ma collegato con un ponte neanche tanto simbolico, e capisci che quella che molti considerano una sfida tra parti del cervello è in realtà già la proposta di come faremo questo lavoro nei prossimi 50 anni. Trovi ragazzi giovani e manager con i capelli bianchi, speranzosi ingegneri tedeschi di 29 anni e copywriter spagnoli over 70 con carriere piene di leoni d’oro. E cominci a vedere come i mondi non siano opposti, ma perfettamente compatibili.  Per 62 anni Cannes ha celebrato la creatività , dove nascono le grandi idee e dove ci portano. Da quest’anno, il Festival ci porta a riflettere  anche su come dobbiamo cambiare le nostre abitudini professionali, per continuare ad influenzare la vita della gente e dare una bella forma alla società in cui viviamo, come insegnava Bill Bernbach.
 
Ma la vera gioia la raggiungi quando  scopri che il secondo speech di giornata, il più affollato, il più applaudito, lo tiene un tuo compaesano (usiamo l‘espressione degli emigranti, che  ci sta proprio bene), quel Luca de Meo che a Torino era responsabile di Lancia e che poi fece scalpore quando andò alla Audi, lasciando Marchionne, di cui era il delfino, e costruendosi l’ennesima, inaspettata e sorprendente appendice di carriera.
 
Oggi è consigliere di amministrazione per Sales & Marketing della grande casa automobilistica tedesca.  Non solo per la sua autorevolezza, incanta la platea presentando la sfida tedesca al Google Lunar contest: quel rover che potrebbe andare sulla luna nel 2017 a scattare foto per il grade motore di ricerca. Un giochino da 20 milioni di dollari, in cui sono rimasti in finale in 5, tra cui questo Quattro by Audi che vedete nelle foto.
 
Orgoglio per l’italiano che è andato all’estero, per il cervello di successo che ci consola dei nostri problemi nazionali e della nostra arretratezza tecnologica? Non solo. De Meo non fa solo il reveal dell’oggetto  concreto, con lo stile tipico del mercato automotive, comprese le modelle con vestiti lunari e telo di seta che vola a scoprire le fattezze di questa Audi nata per fare almeno 500 metri sulla superficie lunare.
 
Non solo. Luca racconta le magnifiche sorti e progressive del nostro mestiere, ripercorre la forza con cui questa industry ha saputo cambiare le nostre vite, propone nuovi modelli di MarCom, visti i cambiamenti in corso. Perché se è vero che le tre grandi sfide del mercato sono  l’ambizione di un'auto che proceda ad emissioni zero, se è vero che il prossimo obiettivo possibile è l’auto totalmente connessa alla rete come sono già le nostre vite, e se  sappiamo già che la prossima auto sarà interamente costruita su noi stessi e  le nostre abitudini, le nostre convinzioni e la nostra realtà, è anche vero che il supermanager  si lancia in una profezia il cui sapore già lo stiamo percependo.
 
Se infatti ha confessato di aver avuto una carriera al di là delle sue più rosee aspettative, proprio per questa fortuna il suo prossimo obiettivo, personale ed aziendale, vuole essere ancora più ambizioso: cambiare anche le modalità con cui le aziende fanno marketing. E parte con la metafora dei due piani da aggiungere al building dell’headquarter. Il suo sogno è un piano affollato di scienziati capaci di dialogare con gli uomini del marketing e quelli del prodotto. Gente capace di interpretare  i dati pubblici, di integrarli con i database di proprietà della azienda e che raccontano tutto dei consumatori e della società in cui vivono, proponendo quello che davvero sarà utile alla gente, al pianeta, alla vita futura. E sopra ancora un altro piano: quello in cui si elaborano nuovi modelli di sviluppo nelle relazioni tra cliente ed agenzia. In cui non ci sia un solo front end, un collo di bottiglia che traduce la lingua aziendale in quella dei creativi. “Fra 5 anni”, ha detto De Meo nel momento più lirico della presentazione, “ nessuno ricorderà più come facevamo marketing oggi.  Azienda ed agenzia dovranno imparare a trovare  le storie, a produrle con gli strumenti più contemporanei, e soprattutto a distribuirle insieme alla gente, usando le piattaforme più innovative, quando additrittura non creandole proprietarie. Il tutto lavorando davvero insieme.”
 
La missione per la luna di Google nel 2009 sembrava una bella trovata di marketing, ma fra due anni troverà la sua realizzazione. Quindi anche  queste ipotesi di nuovi modelli operativi davvero potrebbero fare parte del nostro futuro bagaglio professionale. Dovremo imparare a costruire storyboard con gli ingegneri, dovremo reimparare ad interpretare i bisogni delle persone  interagendo con chi registra ogni giorno le azioni, le preferenze,  i sogni, i desideri di quelli con cui dovremo entrare in relazione  attraverso le marche per cui lavoreremo.
 
Scusate se è una prospettiva sensazionale e stimolante. Scusate se ho ancora più voglia di stare dentro a questo fantastico mestiere. Prepariamoci tutti a lavorare con questi nuovi colleghi, che forse un tempo snobbavamo: ci ritenevamo gli unici custodi della marca. Comincia invece un nuovo lavoro di squadra, da fare assieme anche a quel compagno secchione e un po’ rigido, che però, come dice Droga, ci darà modo di farci le Giuste Domande.
 
Domani parleremo dei premi nei Lions Innovation. Per oggi accontentatevi di condividere questo entusiasmo,  guidato dal piacere di sentire un italiano raccontare il futuro ad una platea in cui quasi nessuno parlava la lingua del bel paese. Son soddisfazioni. Raramente, ma succede.
 
 
Pasquale  diaferia  twitter@pipiccola