Pavanello: "Ecco cosa succederà nella gara FS"

"La gara procede, con l'unica agenzia che ha annunciato di partecipare, Tbwa". Così Marco Pavanello, direttore centrale comunicazione esterna e corporate branding di Ferrovie dello Stato, annuncia ad ADVexpress quale piega prenderà la gara indetta da Fs per la creatività istituzionale. Una cosultazione da cui, come è noto, si sono ritirate cinque agenzie sulle sei convocate, e cioé: Jwt, Publicis, McCann Erickson, Young & Rubicam e Armando Testa , che ha convocato oggi una conferenza stampa per annunciare la decisione (vedi notizie correlate).

"Aspettiamo che Tbwa consegni  la proposta entro il termine indicato (venerdì 17 marzo, ndr) - prosegue Pavanello - e, una volta ricevuta valuteremo se è convincente o meno. Al momento escludiamo l'ingresso di nuove agenzie. La procedura di gara proseguirà secondo i termini con cui è stata avviata".

E alla domanda su che cosa succederà se la proposta di Tbwa non piacesse, Pavanello risponde: "Nel caso non fosse convincente vedremo sul da farsi, ma mi auguro che sia soddisfacente. Abbiamo diverse possibilità tecniche, che esamineremo a momento debito: o indire un'altra gara, oppure operare per assegnazione diretta, oppure fare una gara per ogni campagna".

Interrogato poi sul perché di tempi così ridotti per la gara (tre settimane), quando l'azienda da tempo sapeva che il contratto con Bates scadeva a marzo e non era rinnovabile, Pavanello risponde: "Io sono entrato in Fs nel gennaio di quest'anno, e prima di me nessuno ricopriva l'incarico di responsabile comunicazione. L'azienda ha dunque deciso di aspettare che mi insediassi e diventassi operativo, per poi seguire la cosa".

La nota stampa. Per concludere, si segnala che nel pomeriggio Pavanello aveva inviato una nota stampa riguardante la gara, che pubblichiamo di seguito.

"Desidero fare alcune osservazioni in merito alle posizioni assunte da alcune agenzie sulla gara in corso per il Gruppo Ferrovie dello Stato. I tempi: l'attuale contratto con l'agenzia Bates scade nel mese di marzo, ed essendo già stato prorogato a norma di legge non si poteva prorogare ulteriormente. Da qui l'urgenza di chiudere la selezione entro marzo per non rimanere, in un momento molto delicato per la nostra azienda, senza un partner strategico come l'agenzia di pubblicità. Tre settimane per presentare una proposta creativa non sono l'ideale, ma so anche, avendo lavorato sia in agenzia che da cliente, che sempre più il mercato ci richiede di lavorare in tempi brevi, molto spesso inferiori a tre settimane.

La remunerazione: ricordo al Signor Giorgio Lodi, CEO di Publicis, che nel 2003 l'agenzia Bates, al tempo da lui guidata, si aggiudicò la gara accordandosi per un fee sull'investimento media del 3,2% quando in precedenza si lavorava su percentuali intorno al 6%. L'importo previsto dalla gara attuale è perfettamente allineato a quanto da noi corrisposto nell'ultimo periodo. Prendo atto che il Signor Lodi ha cambiato idea sulla congruità di tale remunerazione, è un suo diritto, ma forse ci si dovrebbe domandare quale parte hanno giocato le agenzie, in un'ottica di mercato, nel progressivo ribasso dei loro compensi. Mi risulta peraltro che molte delle agenzie che oggi ci criticano partecipano a gare che prevedono un compenso allineato al nostro senza che questo abbia creato, o crei oggi, alcun problema. Gli atti di gara: concordo che nella fretta alcuni punti negli atti di gara fossero poco chiari e di questo sono dispiaciuto, ma in questi casi di solito si chiedono chiarimenti o integrazioni al brief prima di prendere posizioni così drastiche usando il mezzo stampa.

Desidero rassicurare il Signor Pietro Dotti della JWT che ci chiede di mettere a posto il 'prodotto' prima di comunicarlo, che i 100.000 dipendenti del Gruppo FS stanno lavorando giorno e notte in condizioni molto spesso 'non ideali' per dare un miglior servizio al paese ed i risultati arriveranno. Peraltro la vera sfida per un'agenzia è quella di lavorare sull'immagine di un'azienda anche e soprattutto, quando il 'prodotto' non è l'ideale.

Concludendo, il nostro obiettivo era non tanto quello di avere una nuova campagna quanto quello di selezionare un'agenzia che accettasse con entusiasmo la sfida di lavorare per un Gruppo che si pone obiettivi ambiziosi e difficili, lavorando con tempi a volte molto ristretti, con un compenso sicuramente modesto ma dignitoso, nell'intento di raccogliere i migliori talenti di questo paese per il rilancio di un' istituzione fondamentale per il futuro del sistema Italia. Attendiamo la conclusione del processo di selezione che si svolgerà secondo i termini fissati dal bando a norma di legge. Sono fiducioso che al termine avremo raggiunto il nostro obiettivo".