NC. theShow, da creator a editori e imprenditori digital con un modello di business vincente

Di seguito è stata riportata l'intervista ai TheShow pubblicata nell'ambito inchiesta influencer marketing i protegonisti, pubblicata nel numero di Agosto/Settembre di NC.

Raccontare ‘la realtà nella realtà’, ovvero, non la realtà che ognuno di noi vuol far vedere, ma ciò che siamo davvero quando non sappiamo di essere osservati. Fuori dagli schemi e irriverenti, i theShow hanno fatto di tale linguaggio un vero e proprio marchio di fabbrica che, in pochi anni, ha portato il loro canale YouTube a superare i 2,6 milioni di iscritti. Visto il grande successo, dal 2018 il canale si è evoluto in un canale editoriale a più voci, con nuovi personaggi, nuovi format e un vero e proprio palinsesto di contenuti. Alessio Stigliano e Alessandro Tenace - per tutti i theShow - da creator sono diventati veri e propri imprenditori del digital, che creano progetti di branded content per aziende estremamente efficaci, coerenti e performanti. Garantendo ciò a cui tutti i brand aspirano: l’engagement di una community molto ampia e fidelizzata. 

Facciamo un passo indietro. Da creator a imprenditori digital: come ci siete arrivati?

Siamo amici fin da piccoli e abbiamo sempre condiviso la passione per gli scherzi, che, all’inizio, facevamo al parchetto ad amici e sconosciuti. Nel 2013, abbiamo aperto il primo canale YouTube. All’epoca, in Italia, mancavano sul web canali che proponessero format come esperimenti sociali e candid camera, che invece andavano già fortissimo negli Stati Uniti. Abbiamo importato questo format, declinandolo secondo un linguaggio e un ‘tone of voice’ affini alla cultura del nostro Paese. Fin da subito, abbiamo cercato di produrre un contenuto a settimana e di avere sempre lo stesso giorno di pubblicazione. Lavoravamo ai contenuti per YouTube la domenica e nei ritagli di tempo, ma questa pratica è servita per crearci una programmazione e una metodologia di lavoro e per avere un pubblico fidelizzato.

Come è l’idea del canale editoriale e come l’avete sviluppata? Che tipo di modello di business avete costruito?

La crescita imprenditoriale è stata una conseguenza della crescita esponenziale dei numeri e della mole di lavoro. All’inizio facevamo tutto da soli, dalla scrittura alle riprese e al montaggio, dalla ricerca delle location fino alla produzione. Ci siamo resi conto che il potenziale di crescita del canale era molto alto e, in un sistema come quello di YouTube in cui l’algoritmo tende a premiare la costanza, abbiamo cominciato a produrre ancor più contenuti finché non siamo arrivati a un momento di saturazione: non potevamo fare tutto da soli! Per fare un salto di qualità avevamo bisogno di affidarci a figure professionali, il cui contributo era indispensabile sia per aumentare il livello qualitativo dei contenuti, sia per consentirci di occuparci del coordinamento del progetto macro. Siamo diventati veri e propri imprenditori che hanno la responsabilità di altre persone e dell’intero progetto. Abbiamo coinvolto ragazzi scelti proprio a partire dalla nostra community, per farli diventare protagonisti con dei loro format che mantenessero la linea editoriale di theShow, un ‘marchio di fabbrica’ che la community riconosce a prescindere dalla presenza dei nostri volti. E… sta funzionando!

Qual è il vostro pubblico e quale linguaggio utilizzate?

La nostra community è composta da un pubblico abbastanza eterogeneo, perché ci seguono sia i ragazzini più piccoli affezionati a YouTube, ma anche persone più adulte attratte dal format ‘candid camera’, che di per sé è un contenuto prevalentemente televisivo. Il linguaggio preminente è quello della camera nascosta, che porta in luce le vere reazioni della gente. Il modo in cui ci piace descriverci è che noi raccontiamo ‘la realtà nella realtà’, ovvero non la realtà che ognuno di noi vuole far vedere, ma ciò che siamo davvero quando non sappiamo di essere osservati.

Ci parlate del vostro team? Da chi è composto e con quale ruolo?

La squadra di theShow a oggi è formata da cinque persone: un autore, due montatori, un producer e un content manager. La parte di marketing e di gestione delle collaborazioni con i brand è affidata a Show Reel Agency, mentre lo sviluppo strategico è pensato con Show Reel Media Group.

Che obiettivi vi siete dati?

La vera sfida, ora che stiamo crescendo, è stabilire i giusti obiettivi. Dobbiamo cambiare mentalità e allargare il nostro ‘campo visivo’. Se fino a ora i nostri obiettivi erano all’interno della sfera YouTube - programmazione editoriale, misurazione e monitoraggio dell’andamento dei video -, oggi dobbiamo affrontare nuove dimensioni: quella imprenditoriale, il che comprende, ad esempio, creare un business plan e darci degli obiettivi economici o di crescita valoriale del brand; quella relativa al team di lavoro, ovvero, come rendere il team armonico e compatto, come gestire la crescita delle risorse e così via; quella comunicativa, poiché dobbiamo imparare a raccontare theShow attraverso un nuovo linguaggio.

In che modo coinvolgete i brand sul canale? Quali format proponete per collaborazioni ‘sponsored’?

La modalità principale con cui collaboriamo con i brand è attraverso progetti di branded content che, talvolta, possono essere all’interno di operazioni più ampie in cui veniamo attivati in qualità di ambassador. Il branded content rappresenta un’attività fondamentale perché ci dà modo di creare contenuti premium per la nostra community. Infatti, i video nati in collaborazione con i brand che abbiamo realizzato finora, sono tra i contenuti più performanti del canale. Abbiamo sempre applicato un’accurata selezione nelle collaborazioni a cui aderiamo. Insieme a Show Reel Agency, mettiamo in atto un lavoro di traduzione dei brief che riceviamo, riuscendo a restituire una strategia e un’idea creativa che integrino le esigenze di comunicazione del cliente con il rispetto del nostro linguaggio e della nostra creatività. E il risultato è sempre non solo vincente, ma molto apprezzato dalla community. I format del canale sono tutti potenzialmente brandizzabili. Il lavoro che svolgiamo di volta in volta è individuare quello più facilmente spendibile e declinabile rispetto alle richieste e agli obiettivi del cliente.

Perché le aziende dovrebbero scegliere di investire in un canale editoriale come il vostro?

Oggi il consumo video sul web sta subendo una crescita esponenziale e questo le aziende lo sanno. È il motivo per cui gli investimenti media sul web sono gli unici che stanno avendo una crescita positiva - attraverso, soprattutto, le attività di branded content -. Ciò succede perché i video digitali, soprattutto quelli destinati ai social, sono i più indirizzabili e i più penetranti grazie al mobile. Nello specifico dei canali editoriali come il nostro, la cosa fondamentale è che si tratta di un canale con un ampissimo bacino d’utenza, con una community assolutamente ingaggiata. Nel corso degli anni siamo stati in grado di costruire un linguaggio e un tono di voce che gli utenti riconoscono, in cui il brand ha la possibilità di inserirsi per raccontare i propri valori e di essere ascoltato dalla community proprio, perché attorno a essi viene costruita una storia godibile e giusta per il nostro pubblico. 

Aziende, ecco come lavorare con i TheShow

Tre consigli per capire come sfruttare le potenzialità di un progetto:

- Non imponete la vostra creatività, a quella ci pensano loro, fa parte del servizio che offrono.

- Condividete un brief in cui siano ben specificati obiettivi e valori del brand, sarà più facile che vi venga proposta un’idea che risponda alle vostre esigenze.

- Fidatevi di come viene proposto di ‘comunicarvi’ al pubblico da i TheShow e lasciatevi suggerire come stimolarne l’interesse.

Fallo Durex

Un progetto di successo realizzato dai theShow nel 2018 è stato quello realizzato in occasione della campagna ‘Fallo Durex’, brand con cui avevano collaborato anche nel 2017 con l’obiettivo di combattere l’imbarazzo legato all’uso del preservativo. A questa sfida i theShow hanno risposto insieme a Show Reel Agency producendo il video di branded content ‘Vieni in bagno con me? Il primo test dell’imbarazzo’. A supporto, è stata attivata una campagna media declinata in IG stories e bumper ads e through view per YouTube. Obiettivi: amplificare il contenuto hero, generare traffico sulla pagina di acquisto su Amazon e comunicare la limited edition Durex Emoji.

“È stato molto divertente realizzare questo contenuto - ha spiegato il duo -: abbiamo affittato un locale e riempito di comparse, abbiamo preso un’attrice che, tramite un’app di incontri, ha adescato una serie di vittime - sempre sotto la nostra vigile guida - e ha dato loro appuntamento. Guidata tramite phonac, la ragazza provava a far credere a ciascuno che l’incontro si sarebbe concluso con un rapporto occasionale, mettendogli un preservativo in mano e invitandolo a seguirla nel bagno del locale dove, invece, ad aspettarli c’eravamo noi… Le reazioni dei ragazzi nel finale sono il gancio attraverso cui il video vuole veicolare il vero messaggio del video: non avere imbarazzo!”.

Il video ha registrato risultati eccellenti superando le 5,3 mln di visualizzazioni e ottenendo 250k interazioni.