Parte “Showreal” la campagna che promuove il cambiamento nella rappresentazione della disabilità in comunicazione. Un progetto di Valore D, Fondazione Diversity, OBE e YAM112003

Rompere gli stereotipi, cambiare la narrazione, promuovere una rappresentazione più autentica delle persone con disabilità per accelerare il processo di inclusione. È da questa esigenza profonda che nasce la campagna “showREAL”, ideata e promossa da Valore D, Fondazione Diversity, OBE – Osservatorio Branded Entertainment e YAM112003, con la collaborazione di un team di professioniste e professionisti con disabilità tra cui Marina Cuollo, D&I Consultant di Diversity Lab e Arianna Talamona, Content Strategist di YAM112003.

A partire dal primo dicembre – in occasione della Giornata Internazionale dei Diritti delle Persone con Disabilità che ricorre il 3 dicembre - la campagna sarà diffusa e visibile sui canali social dei partner di progetto e sulla landing page dedicata studiata e realizzata per essere accessibile grazie ai partner tecnici AccessiWay e Incode. 

Su quasi 450.000 pubblicità in prima serata sulla TV via cavo e via etere nel febbraio 2021 negli USA, solo l'1% includeva la rappresentazione di temi, immagini o argomenti legati alla disabilità (dati Nielsen Ad Intel). Eppure, le persone con disabilità rappresentano circa il 26% della popolazione degli Stati Uniti e il 24% dell’Unione Europea (dati Eurostat, 2019 e Nielsen Ad Intel).

È un quadro desolante e allarmante ma è anche una sfida che i partner del progetto hanno deciso di affrontare insieme con l'obiettivo di spingere le aziende e il mondo della comunicazione a cambiare prospettiva, rappresentando di più e in maniera più autentica la disabilità.  

Per fare massa critica, i partner di progetto hanno fatto leva sulle proprie mission e competenze: Valore D sull’attenzione ai temi della diversità condivisa con i suoi numerosi associati, Fondazione Diversity sulla sua esperienza rispetto a rappresentazione, comunicazione e linguaggio inclusivi nel mondo del lavoro, dei media e della società civile, OBE – Osservatorio Branded Entertainment, sull’obiettivo di promuovere narrazioni di marca sempre più rispettose di tutte le persone per creare impatto sociale e YAM112003, agenzia di comunicazione da sempre attiva sui temi della Diversity, Equity & Inclusion, sulla creatività e sull’impegno come motore del cambiamento.

La campagna “showREAL” rompe gli schemi e si fa portatrice di questa realtà. L'iniziativa utilizza il linguaggio visivo dei casting di attori e attrici, gli showreel, in cui si dimostrano le proprie capacità recitative attraverso piccole scene legate a diversi ambiti di consumo, ma ne rinnova la dicitura perché predilige un approccio vero e realistico che possa rappresentare sui media ogni consumatore e consumatrice, anche chi ha una disabilità. È così che, giocando sulla sostituzione di una semplice vocale, gli showREEL, diventano showREAL e promuovono l’inclusione nella società.

La campagna digitale presenta un video unico nel genere di narrazione, a cui seguiranno altri contenuti social che vedono come protagonisti tre creator con disabilità: Ludovica Billi, formatrice esperta in accessibilità, inclusione e sordità, Marco Andriano, co-fondatore di una start up che ha come obiettivo quello di rendere accessibili i videogiochi alle persone cieche e Arianna Talamona, nuotatrice paralimpica e attivista per l’inclusione e la disabilità. Nei video, i creator coinvolti si autopromuovono mostrando le proprie capacità ai reparti marketing e agenzie pubblicitarie per farsi scegliere come protagonisti e protagoniste dei loro prossimi spot, estremizzando e ironizzando alcune scene attoriali per mostrare come ogni persona con disabilità compie le stesse azioni quotidiane rappresentate negli spot di prodotto.

La disabilità, infatti, è stata a lungo raccontata male: attraverso narrazioni stereotipate, eroiche o pietistiche, non rappresentative o scorrette, contribuendo a un immaginario sociale che marginalizza le persone con disabilità.

Oltre a rivendicare il diritto all’inclusione, la campagna mette in evidenza che le persone con disabilità sono consumatori e consumatrici a cui le aziende dovrebbero rivolgersi con maggiore frequenza e nel modo corretto.

È dimostrato, infatti, come un approccio più inclusivo porti significativi vantaggi alle aziende: il Diversity Brand Index 2023 mostra che in Italia il 69% della popolazione è maggiormente propensa verso i brand più inclusivi, addirittura 7 persone su 10 consigliano tali brand, con un impatto sul fatturato del +21%.

La campagna di sensibilizzazione “showREAL” non offre solo uno sguardo provocatorio sulla rappresentazione autentica della disabilità, ma anche un invito all'azione, per promuovere un cambiamento consapevole nell’industria della comunicazione e suggerire gli strumenti per farlo.  

Sulla landing page dedicata al progetto, è disponibile un toolkit completo (realizzato da Fondazione Diversity con la collaborazione di Marina Cuollo) su come affrontare il tema della disabilità nel marketing e nella comunicazione. Questa guida comprende un’introduzione teorica, una checklist strategica, un glossario, consigli su linguaggio inclusivo, accessibilità digitale, accessibilità degli eventi e produzioni inclusive.

“Nothing about Us, Without Us” è la regola d’oro a cui questo progetto si ispira per contribuire alla costruzione di un mondo più inclusivo, dove la rappresentazione autentica della disabilità non sia più un’eccezione.