Cannes Lions 2025. A.Tyukavkin (LePub): “La creatività nasce da chi vede le cose in modo divergente, laterale. Il segreto di Heineken e LePub? Essere contagiati, brand e agenzia, dal fuoco della creatività”

(Cannes – dai nostri inviati Davide Riva e Tommaso Ridolfi) Prima un seminar di Havas, poi uno speech di Andrey Tyukavkin (LePub): il tema delle neurodivergenze è stato oggetto di due talk che hanno proposto approcci complementari a una delle patologie oggi più diffuse, quello di chi crea i messaggi e quello di chi invece li riceve.
Come ha raccontato Yannick Bolloré CEO e Chairman di Havas, “Oggi oltre il 50% della GenZ è neurodivergente e la questione è che mentre loro non hanno bisogno della pubblicità, è la pubblicità che ha bisogno di loro. Da qui al 2030, queste persone spenderanno 12 trilioni di dollari, e per rivolgersi a loro è imperativo sapere cosa questa generazione vuole e si aspetta, ridisegnare i modelli di creatività, creare un nuovo design della comunicazione che coinvolga tutti gli attori. L’originalità, che è anche il brand asset più importante, appartiene a chi è capace di pensare diversamente”.

In questo discorso rientra perfettamente la testimonianza di Andrey Tyukavkin, Chief Invention Officer e Global ECD di LePub, che nel suo speech ha parlato della sua neurodivergenza raccontando come da bambino fosse etichettato come “Psycho”, anche se non faceva nulla di sbagliato: uno stigma che lo ha segnato, ma gli ha anche insegnato a vedere il mondo in modo diverso. In Publicis Groupe nel 2009 come copywriter, dopo una carriera nel settore tecnologico (programmazione e coding), Tyukavkin ha impiegato meno di due anni per vincere il suo primo premio internazionale – oggi il suo personale palma res conta un totale di 55 CannesLions –, ed è riconosciuto come una delle menti creative più brillanti del settore.

“I ‘difetti’ del cervello possano generare creatività – ha spiegato –, citando i neurologi Oliver Sacks e V.S. Ramachandran –. Un paziente di Sacks, per esempio, guardando la foto di un guanto non era in grado di riconoscere l’oggetto, descrivendolo in modo sorprendentemente creativo come un contenitore per monete di diversi tagli. Questo genere di problemi cognitivi ha in realtà aiutato gli scienziati a capire il funzionamento del cervello, che cerca sempre ‘scorciatoie’. Nei soggetti neurodivergenti i collegamenti sono più ‘lenti’, indiretti, laterali: ma è proprio lì che nascono le nuove idee. Spesso pensieri considerati patologici sono in realtà meccanismi creativi. La creatività, in fin dei conti, è ‘una deviazione mentale volontaria del pensiero lineare’ che non andrebbe curata, ma valorizzata”.

Puoi fare un esempio di come tutto ciò può essere applicato a un caso concreto?

“Vuoi una case history? – la sua risposta ai nostri microfoni –. Ti posso raccontare di una volta in cui eravamo tutti su Microsoft Teams per cercare di risolvere un problema sulla campagna Heineken ‘Credentials’. Era una giornata caldissima e parlavamo di liquidi, di bollicine, di freschezza, mentre Bruno Bertelli parlava e parlava e parlava… Io avevo accanto a me una bottiglia di Desperados, altro brand di Heineken, e pensavo a quanto mi sarebbe piaciuto stapparla e farlo tacere! Così è nata l’idea di Heineken ‘Closer’ – l’apribottiglie collegato a un’app per spegnere in automatico il pc di lavoro quando stappi una birra – che mi avrebbe permesso di fare esattamente quello che immaginavo.

Un’associazione di idee ‘laterale’, nata mentre parlavamo di tutt’altro, e che fra l’altro ha dato vita a una campagna molto più di successo di Credentials”.
Il sodalizio fra LePub e Heineken continua a mietere successi, qui a Cannes e ovunque, ormai da molti anni: qual è il segreto della relazione fra brand e agenzia e come fate mantenerla costantemente ‘fresca’ e di successo?

“Durante il miu speech – risponde Tyukavkin indicando molte delle persone che lo circondano –, il marketing globale di Heineken era presente. C’era l’Head of Digital e insieme a lui molti altri rappresentanti del team di comunicazione dell’azienda. Vengono a Cannes ogni anno per essere stimolati e farsi ‘accendere’ dalla creatività. La amano. E più si fanno contagiare dallo spirito creativo, più quando ritornano a casa ci chiedono di replicarlo anche dopo il Festival. Ogni volta ci chiedono: ‘Qual è il prossimo step?’. La risposta alla tua domanda, quindi, è che la ricetta del successo nella nostra relazione è far sì che ogni persona dell’agenzia come del cliente sia esposta alla creatività, che ne sia contagiata e che anche lei applichi il pensiero laterale. Tutto il resto viene da sé”.