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ASSIRM Talk 2025: ricerche, integrazione dei dati, conoscenza e ascolto attivo dei target e messaggi credibili gli asset per costruire connessioni emotive tra brand e consumatori e una comunicazione rilevante ed efficace
In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, rapido e guidato dai dati, la comunicazione si conferma una leva strategica fondamentale per il successo delle imprese. In questo scenario, la ricerca di mercato si rivela uno strumento imprescindibile per comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori, individuare target emergenti, perfezionare i messaggi e misurare l’efficacia delle strategie comunicative. Lo ha evidenziato il talk 'L’efficacia della Comunicazione insight driven. Strategie, target e creatività' organizzato oggi, 1 ° luglio, in streaming da Assirm, l'Associazione presieduta da Enzo Frasio che dal 1991 riunisce le aziende italiane che svolgono Ricerche di Mercato, Sondaggi di opinione e Ricerca Social,
Il Talk ha offerto una panoramica sul ruolo chiave degli insight nella definizione di strategie di comunicazione efficaci, esplorando come la conoscenza approfondita dei diversi target marketing e dei loro bisogni consenta una comunicazione più mirata, rilevante e orientata all’ascolto.
Per competere in un mercato in rapida evoluzione, non basta più comunicare: è necessario conoscere, anticipare e decidere con metodo. Lo hanno ben evidenziato i relatori che si sono susseguiti durante la mattinata di talk e riflessioni coordinata da Andrea Farinet, Professore universitario di Economia di impresa, economista e psicologo sociale.
A cominciare da Mariateresa Gaglione, Business Development Director Norstat Italia e Isabella Tanzi, Head of Data & Insight, Havas Media Network Italy che hanno evidenziato come nell'approccio delle aziende che trasforma i dati delle ricerche in insight serve un cambio di strategia che metta al centro l'ascolto e lo studio del consumatore e del suo comportamento sul territorio e l'integrazione dei dati per trasformarli in una strategia efficace.
La comunicazione è una questione di integrazione di leve diverse come ha mostrato Tanzi, indicando l'approccio sinergico di Havas Village che unisce strategicamente più discipline in un ecosistema di offerta e di dati per consentire ai brand di creare connessioni e relazioni con i consumatori attraverso più touchpoint, dalla pubblicità, al digitale, ai social, agli eventi. Con la premessa che è necessario comprendere le aspettative dei consumatori per intercettarli al meglio con un'offerta comunicativa ad hoc che varia formati, messaggi ed esperienza in base a bisogni, caratteristiche e contesto. Ma una sola ricerca non è sufficiente, la regola è mettere in atto un ascolto attivo e costante delle abitudini e dei behaviours dei target sul territorio e un'integrazione tra ricerca, strategia e attivazione per creare una vision integrata che diventa il motore di una strategia di comunicazione di successo.
Mara Galbiati - Team Lead I-Solution | Media Measurement di GFK/NIQ ha fornito interessanti indicazioni su come creare una connessione emotiva tra brand e consumatori reali e potenziali con una comunicazione rilevante e come intercettare il target più corretto sfruttando al meglio i diversi media per realizzare una relazione tra marca e consumatore.
"Quello che ci possiamo aspettare nei prossimi anni - ha spiegato Galbiati - è che la fruizione mediale rimanga abbastanza stabile, sebbene sia evidente una contrazione dei tempi dedicati alla tv lineare per lasciare posto a quella digitale, ma la tv classica resta il mezzo più fruito dalla poopolazione italiana e mantiene un ruolo centrale nel raccontare storie, che tra l'altro vengono condivise da larghe fette della popolazione. La narrazione video diventa quindi sempre più rilevante per i consumatori, che nelle cercano un senso. La televisione può sfruttare il format della narrazione video per creare storie che vengono condivise da fette molto vaste della popolazione". Il messaggio per le marche è chiaro: "In un mondo che è sempre più frammentato, dove è facile trovare contenuti che soddisfino interessi personali di nicchia o addirittura individuali, è sempre più difficile costruire un tessuto comune, un terreno condiviso su cui le marche possano investire per proporsi come interlocutori forti e di valore. Ma resta evidente che per parlare con qualsiasi gruppo demografico la logica da adottare è sempre più full audience e crosschannel, con il digitale in prima linea, affermatosi anche tra le generazioni più mature oltre che nella routine mediale dei boomer e la televisione, soprattutto quella lineare, che "rimane rilevante nella definizione del budget mediale della generazione Z, perchè per un giovane su cinque è il passatempo preferito e dunque un touchpoint imprescindibile per la pubblicità".
La svolta, nelle strategie di comunicazione delle aziende, arriva nella scelta dei target per le strategie di comunicazione, che, ha sottolineato la professionista, citando alcuni dati del Consumer Panel di GFK, non devono essere selezionati per cluster demografici e generazionali, ma per logiche di marketing. "I target marketing devono essere definitivi in base a bisogni e comportamenti specifici, progetti di vita, desideri, che sono trasversali alle generazioni e sempre meno legati all'età demografica. E quindi necessario conoscere a fondo il target per sfruttare tutte le leve del marketing per costruire un messaggio coerente, in grado di risuonare, di essere riconosciuto e di attivare i consumatori".
Barbara Martinelli e Silvia Confalonieri di Eumetra hanno spostato l'attenzione sulla rilevanza per le persone di una comunicazione inclusiva, evidenziando in primis come la sensibilità stessa dei consumatori nei confronti delle tematiche legate all'inclusione sia cambiata negli anni, acquisendo maggiore criticità verso i prodotti che non comunicano correttamente questo valore e invece maturando attenzione e coinvolgimento verso le marche che danno valore e supportano cause reali con coerenza e metodo. Peraltro il 66% delle pubblicità che non utilizzano in comunicazione luoghi comuni ispirano maggiore fiducia, soprattutto per donne e Gen Z.
L'inclusione in pubblicità è una grande opportunità, ma solo se comunicata con consapevolezza, come emerge da un'indagine condotta da EUMETRA su 12 campagne pubblicitarie.
Chiara Libreri ed Eliana Cristofori di Toluna hanno spostato l'attenzione sull'evoluzione della comunicazione digitale e su come i social siano diventati una piazza virtuale e la principale forma di intrattenimento, ma si tratta di piattaforme che richiedono regole di fruizione e creazione di contenuti specifiche. Sopratuttto nel fast screen. Ecco allora la riflessione sulla necessità di adattare o, meglio, realizzare ad hoc le creatività per il fast screeen. Partendo da un interrogativo: le creatività digitali funzionano nel fast screen? La risposta è affermativa, a condizione che il brand sia l'eroe della storia, il testimonial scelto dalla marca sia coerente con i valori del prodotto, venga utilizzato un jingle accattivante ed emerga un messaggio chiave. Ma questo non basta. Bisogna inoltre considerare che il breaktrough è diverso in base al formato e non è sufficiente adattare le creatività.
Ecco allora cinque regole chiave per il fast screen adv efficace.
A concludere i lavori dell'Assirm talk una tavola rotonda che ha visto protagonisti Federica Setti (Choreograph), Miriam Frigerio di Sorgenia, Sergio Amati di IAB Italia e Giulia Bessi di TikTok.
I relatori si sono trovati d'accordo sulla definizione di intelligenza artificiale come abilitatore e potenziatore dell'attività umana, e come semplificatore dei processi, soprattutto nella raccolta, organizzazione e interpretazione dei dati per la definizione delle strategie di comunicazione e come valido aiuto nella soluzione di problemi.