Cannes Lions 2025. La campagna “Scarpetta”, realizzata da LePub per Barilla Al Bronzo dimostra quanto l’empatia non sia un concetto astratto, ma una chiave di lettura strategica, una leva concreta per costruire relazioni significative tra brand e persone

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) La discussione è partita dai risultati dello studio Misfits realizzato da Ipsos, che ha analizzato l’efficacia creativa mettendo in luce il ruolo chiave della connessione emotiva con il pubblico. Non basta avere un’idea brillante: bisogna saper ascoltare, capire e soprattutto rispondere a tensioni e desideri reali. È proprio
questo che ha fatto Barilla con Al Bronzo, una linea di pasta pensata per un consumatore che cerca di più: gusto, qualità, esperienza.

La nascita del progetto è partita dall’osservazione di un fenomeno crescente nel mondo del food: la ‘premiumizzazione’. Le persone vogliono sentirsi appagate, vogliono che il cibo sia esperienza, piacere, rituale. Da qui l’idea di creare una pasta più spessa, ruvida, capace di trattenere meglio il sugo. Una pasta che invita a gustare fino all’ultima goccia. E a quel punto, perché non celebrare il gesto più istintivo e autentico che accompagna il piacere della tavola italiana? È nata così la campagna “Scarpetta”.

Un’idea semplice, genuina, ma anche provocatoria nella sua quotidianità. Perché fare la scarpetta in pubblico può ancora generare qualche imbarazzo. Ed è proprio da questa ambiguità culturale che la campagna ha tratto la sua forza. Trasformare un gesto quasi ‘colpevole’ in una dichiarazione di gusto e identità ha permesso di costruire un messaggio capace di parlare al cuore e alla testa delle persone, anche al di fuori dell’Italia.

Il rischio, nel passaggio da una comunicazione valoriale a una più centrata sul prodotto, era scivolare in una narrazione razionale, fredda, funzionale. Ma come ha spiegato Bertelli, “Il segreto è saper emozionare anche parlando di un beneficio pratico. Serve chiarezza, credibilità e un pizzico di genialità: trasformare un dettaglio tecnico (la rugosità della pasta) in un insight emotivo e culturale. È il principio del ‘literal to lateral’: partire da qualcosa di concreto e comunicarlo in modo sorprendente”.

I numeri hanno dato ragione alla strategia. La campagna ha infatti ottenuto performance superiori a quella – comunque ben accolta – di “Lady and the Tramp”, entrando nella top 10% delle pubblicità più efficaci nel database Ipsos. E il successo non si è fermato ai confini italiani: il prodotto ha registrato un +72% di vendite in Italia e +45% nei mercati internazionali. Una conferma che autenticità e empatia non solo parlano tutte le lingue, ma vendono anche molto bene.

Ma oltre alla creatività, quello che ha fatto la differenza è stato il metodo. Modigliani e Bertelli hanno insistito sull’importanza del lavoro condiviso sin dalle fasi iniziali: marketing, creatività, insight e ricerca si sono mossi insieme, in un processo che ha generato ownership collettiva e coerenza strategica. È un modello che Ipsos ha misurato con un +48% medio di efficacia creativa nelle campagne co-create.

Il panel ha poi allargato lo sguardo alle piattaforme digitali, portando sul palco le voci di Aarti Bhaskaran, Global Head of Insights di Snap, e Rob Gaige, Global Head of Insights Reddit. Entrambi hanno ribadito un concetto chiave: anche nel mondo tech, l’empatia resta centrale. Le loro piattaforme sono progettate per stimolare espressioni autentiche: Snapchat punta su contenuti non filtrati e relazioni reali, mentre Reddit, con il suo sistema di voti e anonimato, premia la qualità dei contenuti più che la notorietà di chi li pubblica. L’utente è al centro, non l’algoritmo.

Anche l’intelligenza artificiale, spesso percepita come fredda e distante, può diventare strumento empatico, se usata con attenzione. Su Reddit viene impiegata per analizzare le emozioni e migliorare l’esperienza della community, supportando i moderatori umani. Su Snap, permette la creazione di filtri generativi in AI pensati per aiutare le persone a esprimersi. L’obiettivo non è manipolare, ma abilitare creatività e benessere.

In chiusura, ai relatori è stato chiesto un consiglio da lasciare ai giovani professionisti. Sono emerse quattro frasi diverse ma complementari, che compongono una sorta di manifesto: “Stay authentic to yourself”, “Learn to brief AI”, “AI frees the grunt, go fringe”, “Be the consumer’s voice; not technology’s”. Un invito a restare fedeli a sé stessi, abbracciare la tecnologia con consapevolezza e, soprattutto, non dimenticare mai per chi si sta comunicando: le persone.

Perché nell’epoca della frammentazione dell’attenzione e dell’eccesso di stimoli, la vera leva strategica non è urlare più forte, ma capire meglio. Non inseguire le mode, ma intercettare tensioni reali e offrire risposte oneste. L’empatia, se vera, non è un vezzo creativo ma una chiave di lettura strategica.