Cannes Lions 2025. Nel nuovo framework strategico di Unilever – denominato ‘SASSY’ – il marketing deve costruire desiderabilità, parlando al cuore delle persone, non ai motori di ricerca

(Dal nostro inviato a Cannes Tommaso Ridolfi). La creatività è alla base di tutto, è ovvio. Ma non basta. Oggi più che mai, i brand devono aspirare a diventare “oggetti del desiderio”, esperienze a tutto tondo capaci di sedurre, coinvolgere e lasciare il segno. Ecco perché nasce SASSY, il framework per creare brand desiderabili. Un gioco di parole ammiccante – tradotto letteralmente significherebbe sfacciato, provocante –, che svela però un nuovo approccio strategico ben preciso: Science, Aesthetics, Sensorials, Shared by others, Young spirited.

S – Science: la fiducia si costruisce con la scienza
Nel marketing moderno, la scienza è molto più di un supporto tecnico: è un generatore di fiducia, uno dei principali motori cognitivi del desiderio. La manager ha citato l’esempio di Cif, il brand globale della pulizia domestica: “L’ultima innovazione ha portato i probiotici naturali nel mondo del cleaning: un prodotto che continua a mantenere pulito fino a tre giorni dopo l’uso e che profuma la casa come una spa. Il risultato? Un mix perfetto tra efficacia scientifica e appeal sensoriale”.

A – Aesthetics: il potere dell’estetica
Attenzione, ha proseguito, perché l’estetica non è solo per i marchi di bellezza. “È la grammatica visiva e sensoriale che trasforma un prodotto in un oggetto del desiderio grazie a un packaging seducente, moderno, memorabile. Ma anche in settori meno glamour del beauty, come l’home care, l’estetica può fare la differenza.

S – Sensorials: il desiderio passa dai sensi
“Il desiderio è anche memoria emotiva, e nulla la evoca più intensamente dei sensi – ha chiarito Eggleston Bracey –: profumi, texture, suoni, rituali. Pensate al ‘crack’ inconfondibile del cioccolato Magnum, o alla consistenza cremosa di Helmanns. I sensi sono il vero ponte tra emozione e acquisto”.

S – Shared by others: la forza della condivisione
Anche per la quarta lettera dell’acronimo, il messaggio è molto chiaro: il marketing di oggi non parla più da uno a molti, ma da molti a molti. È la comunità che fa il brand, non il contrario. Vaseline ne è la prova: oltre 3,5 milioni di post social hanno ispirato il brand a testare, smentire o confermare i trucchi virali suggeriti dalle persone comuni. “Una campagna guidata dal pubblico, non dai creativi, che ha generato un incremento del 43% nelle vendite e 63 milioni di interazioni social. E se serve un’ulteriore prova del successo basta citare un post assolutamente spontaneo di Madonna, con una borsetta brandizzata Vaseline. Senza alcun contratto pubblicitario”.

 Y – Young spirited: lo spirito giovane, non l’età
La rilevanza culturale non ha a che fare con l’età anagrafica, ma con l’attitudine. Dove lo sa bene. La collaborazione con Crumbl Cookies – fenomeno dolciario virale negli USA – ha portato alla creazione di una collezione body care limited edition in profumazioni ‘golose' come strawberry crumble o confetti cake. “Per la prima volta, Dove ha scelto il rosa. Una
scelta che ha fatto discutere. Ma un brand forte può anche riscrivere le proprie regole. E quando la limited edition è andata sold-out, è stata persino citata nella conference call sugli utili di Walmart”.

La nuova missione del marketing? Portare il consumatore ‘dalla cultura al carrello’. Secondo Eggleston Bracey, oggi il vero obiettivo del marketing è trasformare la cultura in conversione: “Non basta più raggiungere le persone – ha affermato –. Bisogna contare per loro. Non è una questione di ‘spin’ sui social media o di semplice influencer marketing. È una questione di connessione autentica. Di appartenenza. Di impatto”.

Ricordando che Dove – il brand più importante del portafoglio Unilever – è in shortlist per tre Glass Lions for Change, riconoscimenti destinati ai marchi che non si limitano a riflettere la cultura, ma la modellano, la CMO ha ricordato che sono ormai più di vent’anni che il brand combatte gli stereotipi della bellezza, promuove l’autostima femminile e agisce
concretamente contro ogni forma di discriminazione. Dai filtri dannosi all’AI che rischia di perpetuare nuovi standard tossici, Dove è sempre presente.

In un mondo dove saranno gli agenti digitali a scegliere per noi, qual è quindi la vera sfida per i brand? “Contare per le persone – ha ribadito –, e non per le macchine. Perché tra il dato e il desiderio, la risposta è l’umanità. Non è il nostro limite: è il nostro vantaggio competitivo. Il nostro superpotere”.

Creare brand desiderabili, innovativi e significativi non è solo una strategia vincente. È il modo per costruire un futuro in cui la tecnologia è al servizio dell’essere umano, e non il contrario.

“E quel futuro comincia adesso. Proprio qui. A Cannes” ha concluso.