Cannes Lions 2025. Tor Myhren (Apple): “L’IA non distruggerà l’advertising, ma neppure lo salverà. Nell’era dell’algoritmo, la creatività umana resta fondamentale per suscitare emozioni e non solo passare informazioni”

(Dal nostro inviato a Cannes Tommaso Ridolfi). Sul palco del Cannes Lions 2025, Tor Myhren, VP of Marketing Communications di Apple, ha lanciato un appello appassionato: la creatività umana è ancora il cuore pulsante del nostro mestiere, anche – e forse soprattutto – nell’epoca degli algoritmi e dell’intelligenza artificiale.
È stata una celebrazione del pensiero originale, dell’empatia, dell’artigianalità, e del potere di far emozionare.

Myhren ha centrato il suo speech sulla centralità del tocco umano nella comunicazione: “La creatività è ciò che ho fatto per tutta la vita. La amo – ha detto, raccontando quanto sia importante la combinazione tra logica e sentimento, tra testa e cuore –. Perché se è vero che gli algoritmi sono intelligenti e precisi, non sanno farci innamorare. E quando si tratta di creare legami profondi con le persone, la razionalità non basta: bisogna fargli ‘sentire’ qualcosa”.

Con toni anche ironici, Myhren ha evocato un’immagine surreale, confrontando il dialogo fra due esseri umani e due chatbot che al bar parlano della morte di un parente: “Un algoritmo non piange per dolore – ha detto –. Per lui una lacrima è solo acqua, sale e carbonio. Per noi è il cuore che si spezza”. È questo, sostiene, che fa la differenza: la capacità umana di provare empatia, di creare emozione autentica.
D'altro canto, Myhren non si è certo mostrato ostile all’innovazione. Al contrario, ha definito l’IA come lo strumento creativo più potente della nostra epoca. Ma, con un avvertimento chiaro: “L’IA non ucciderà la pubblicità. Ma nemmeno la salverà. Siamo noi che dobbiamo salvarla. E per farlo dobbiamo tornare a credere nell’ingrediente fondante di questo mestiere: la creatività umana”.

A sostegno della sua tesi, Myhren ha raccontato alcune delle campagne Apple più rilevanti dell’ultimo anno, tutte fondate su un pensiero umano, un’intuizione, una sensibilità. Come quella dedicata agli AirPods, trasformati – dopo quattro anni di R&D – in apparecchi acustici a tutti gli effetti, capaci di aiutare milioni di persone con problemi di udito in tutto il mondo. Il progetto è diventato il fulcro della campagna di Natale di Apple, con una storia reale, toccante, costruita attorno a un vero padre con deficit uditivo. Il risultato? Oltre 50 milioni di visualizzazioni su YouTube e il più alto picco di ricerche Google per ‘hearing aids’ nella storia.

Un altro esempio significativo è stato il lavoro fatto sul tema della privacy, valore chiave per Apple. Attraverso una campagna inquietante e provocatoria, è stata messa in evidenza la differenza tra un browser veramente privato – come Safari – e quelli che lo dichiarano solamente. Uccelli-spia animatronici, realizzati artigianalmente con cura maniacale, hanno dato vita a uno spot memorabile, dimostrando che anche nel mondo digitale la fisicità, la verosimiglianza, l’intenzione umana fanno ancora la differenza.

E parlando di futuro, Myhren ha raccontato l’avventura dell’immersive video su Apple Vision Pro: un’esperienza che va oltre il classico storytelling e che permette di ‘entrare dentro’ la storia. Non si è limitato a parlarne: ha mostrato come Apple abbia lanciato un vero e proprio film – Submerged – per dimostrarne le potenzialità.

Da lì, una valanga di collaborazioni con artisti, brand e persino il Super Bowl. Metallica, The Weeknd, una horror experience e perfino la più grande mostra canina del mondo: tutti esempi di contenuti che uniscono tecnologia ed emozione, per creare un’intimità narrativa mai vista prima.

Anche sul fronte Apple TV+, la creatività ha preso forme originali: per il lancio della seconda stagione della serie Severance, Apple ha trasformato la Grand Central Station di New York nella sede dell’immaginaria Lumen Industries, con i veri attori della serie rinchiusi in una replica dell’ufficio. Un’esperienza immersiva, fisica, quasi teatrale, che ha catturato l’attenzione proprio perché ‘vera’ in un mondo sempre più virtuale.

E poi, naturalmente, c’è il progetto “Shot on iPhone”, che da dieci anni celebra la creatività delle persone comuni, mettendo le loro foto e i loro video su billboard, nei film, nei video musicali. Selena Gomez, Lady Gaga, Danny Boyle: tutti hanno deciso di usare l’iPhone per raccontare le loro storie. “Ma è proprio questo il punto – dice Myhren –: non siamo noi a imporre la visione, sono le persone creative nel mondo che decidono di usare i nostri strumenti.”
Il suo speech si è chiuso su una nota emozionante e ispiratrice, con una citazione di Steve Jobs: “Make something wonderful and put it out there. Somehow in the act of making something with a great deal of care and love, something is transmitted there. And it’s a way of expressing to the rest of our species our deep appreciation.”

Questo il messaggio di fondo che Myhren ha portato al Palais: l’intelligenza artificiale guiderà con noi, sarà un supporto straordinario, ma al volante dobbiamo rimanerci noi. Serve ottimismo, serve fiducia nella creatività, nella nostra capacità unica di far ridere, piangere, emozionare.
E ha chiuso con un in vito alla platea: “Usate il vostro tocco umano. Usate l’umorismo. Il gusto. Il cuore. E andate là fuori a fare qualcosa di meraviglioso”.