IF!. Dati e tecnologia alleati della creatività, ma human intelligence e pensiero creativo restano centrali. Perchè per costruire una marca non servono solo risultati, ma anche visione, cultura e istinto

Il potere dei dati, di cui le aziende dispongono in gran quantità, mette in discussione il business model delle agenzie di comunicazione e il ruolo che assume la creatività in uno scenario dove la conoscenza del consumatore diventa sempre più rilevante. A tal punto che dagli osservatori internazionali emerge come, in seguito alla disruption digitale il business model della comunicazione stia passando dallo storytelling alla technology and data-driven creativity.

Di fronte alle nuove opportunità offerte dai dati e dalle tracce lasciate dagli utenti sul web e sui social per arrivare a una comunicazione più efficace, ingaggiante e creativa, quali sono le nuove regole del gioco per agenzie e aziende? Su questo tema si sono confrontati, venerdì 9 novembre, a IF! Italians Festival,  dedicato quest'anno al tema della Human Intelligence, tre relatori rappresentativi delle principali componenti del mondo della comunicazione, aziende, agenzie e professionisti, ovvero: Matteo Busnelli (Head of Digital Marketing EMEA, FCA); Marianna Ghirlanda (AD DLV BBDO/ Comitato Organizzatore IF!) e Vicky Gitto (Presidente ADCI – Art Directors Club Italiano), protagonisti della tavola rotonda 'Lo storytelling dei data, una minaccia o un’opportunità?' coordinata da Salvatore Sagone, presidente ADC Group.

Matteo Busnelli, che lo scorso 7 novembre è stato premiato agli NC Digital Awards 2018 come Manager Digitale dell'Anno (leggi news), ha confermato come il tema del rapporto creatività – dati sia centrale nell'industry, così come in FCA, discusso da più parti e oggetto di punti di vista diversi, tra chi sostiene che la creatività senza dati sia un'opera fine a se stessa e chi è convinto che i dati da soli non bastino per una comunicazione efficace.

Per Busnelli i dati sono essenziali in tre fasi del processo di comunicazione: all'inizio del processo di comunicazione come insight utile per creare campagne di successo; come orientamento in fase di pianificazione della campagna per comprendere se funziona, se risponde alle esigenze dei consumatori ed eventualmente per riadattarla in modo risulti più efficace, infine come asset per customizzare la comunicazione a diversi target di consumatori garantendo velocità di esecuzione.

Certo è che la grande mole di dati oggi a disposizione del mercato impone alle aziende la capacità di gestire la complessità che ne deriva attraverso l'assunzione di figure specializzate in grado di estrapolare dai dati insight utili alla creazione di campagne efficaci.

FCA, nello specifico, come spiega Busnelli, si sta dotando sempre più di figure capaci di interpretare la customer experience ed ha riorganizzato la propria struttura interna di comunicazione per migliorare, rendere più veloce ed efficace l'approccio digitale. Fondamentale per la comunicazione del Gruppo sono i partner dei quali si avvale, legati a tre aree fondamentali: creativa, media e operations, comprensiva, quest'ultima, di tutte le operazioni di localizzazione delle attività nei vari mercati. “Sedersi a un tavolo con quattro partner di comunicazione significa per l'azienda identificare e risolvere più velocemente ogni problema, con un impatto positivo più diretto sul mercato” spiega il manager.

La digital transformation impone oggi alle agenzie sul mercato di strutturarsi internamente e di dotarsi di tutte le competenze in termini di tecnologia, dati ma anche e soprattutto di creatività per offrire alle aziende soluzioni di comunicazioni e di business a 360° .Come ha fatto, ad esempio, DLVBBDO, di cui Marianna Ghirlanda è Ceo. Oggi certamente i dati sono fondamentali per conoscere gli insight rilevanti sui bisogni dei consumatori che il marketing cerca sempre più di soddisfare. In un mondo ormai dataholic le logiche della pubblicità stanno cambiando e la comunicazione diventa più digitale, più rilevante per i consumatori e più efficace per gli inserzionisti. Mai come oggi la creatività rappresenta una grande sfida e un’enorme opportunità e sono proprio i dati ad aiutarci a raccontare storie di marca sempre più rilevanti. Ma per raggiungere questo obiettivo, sottolinea la manager, non basta dotarsi esclusivamente di esperti di dati, nell'era della digital integration serve un giusto equilibrio tra chi sa leggere e interpretare i dati e chi sa fare creatività, raccontare la marca, i suoi valori ed emozionare con delle storie. Grazie a tool di analisi sempre più complessi e alle Intelligenze Artificiali, si potranno costruire storie di marca personalizzate per i singoli utenti, mostrando al pubblico prodotti che si sposino con i loro interessi e valori. Ed è solo l'inizio.

La grande quantità di dati a disposizione del mercato sembra aver creato un 'corto circuito' generando anche molta confusione. Cerca di fare chiarezza a riguardo Vicky Gitto, presidente dell'ADCI – Art Directors Club Italiano e per semplificare introduce due tipi di approcci alla comunicazione. Da un lato quello orientato ai risultati, dunque più direct, per il quale i dati sono fondamentali, dal'altro quello finalizzato alla costruzione delle marche,  già preso in considerazione da Marianna Ghirlanda, che non necessita solo di dati essenziali per orientare all'efficacia singole attività di comunicazione, ma  di una vera e propria vision, che non può avere un'intelligenza artificiale ma un gruppo di menti illuminate. Negli anni della crisi economica, ricorda Gitto, molte aziende si sono focalizzate su operazioni di comunicazione tattiche orientate all'efficacia perdendo il valore di marca costruito negli anni. Servono creativi e pensiero strategico per costruire cultura, creatività e visione per una marca.

Certamente dati e tecnologia grazie ai loro insight sono elementi potenzianti per la creatività, ma quest'ultima resta una variabile fondamentale che può fare la differenza in un progetto, perchè mentre i dati analizzano a posteriori quanto già avvenuto, il pensiero creativo offre una visione sul futuro delle marche, dei brand e delle aziende.

In sintesi, lo scenario mondiale che abbiamo davanti è caratterizzato dall’esigenza di mettere la creatività al centro. In un mercato popolato da intelligenza artificiale, big data e ricerche, l'elemento che più si contraddistingue è il valore del pensiero creativo, motore che fa lavorare al meglio ogni processo. Grandi quantità di dati non sono sempre sinonimo di efficienza, perchè è necessaria un'intelligenza umana che sappia cosa cercare e come utilizzare le informazioni raccolte. Un ‘data instinct’, che permetterà alle aziende di affrontare i cambiamenti a partire dalle informazioni che hanno a disposizione. Non sempre è necessario aggiungere dati, in moti casi basta un istinto preparato all’analisi creativa per trovare la soluzione vincente.

SG