Eurobest: sperimentazione e innovazione al centro del dibattito

(Roma – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Il massimo per un’agenzia creativa è ambire a lavorare con una marca per la quale la sperimentazione è parte del dna: ma è a quel punto che bisogna tirare fuori il massimo e tradurre la promessa di creatività in fatti concreti.

A spiegare come ottenerli sono stati Alex Bennett-Grant (nella foto), fondatore della ‘ideas company di Amsterdam WE ARE Pi, e Anna Bizon, International Brands Global Director di Desperados, oggi parte del Gruppo Heineken.

“Una volta – ha detto Bizon – la brand idea serviva a brieffare l’agenzia e a dare un posizionamento creativo alla marca: oggi non più, o non solo, e quella stessa idea si deve riflettere in tutte le attività del brand. Coraggio e sperimentazione, piuttosto che test e ricerche, sono alla base della creazione di Desperados, prima birra al mondo a essere mixata con la tequila. E questo stesso coraggio lo cercavamo nel nostro partner per la comunicazione”.

“Siamo ovviamente felici della richiesta di innovazione e sperimentazione da parte dei nostri clienti – ha confermato Bennet-Grant –: il problema è che a questo tipo di clienti non basta dare ciò che l’agenzia pensa che vogliano, perché ce l’hanno già. Occorre andare oltre la pura creatività e cambiare, insieme a loro, il modo stesso di lavorare”.

Bizon e Bennet-Grant hanno mostrato diversi esempi del modo in cui intendono tutto ciò.

Il primo è quello di un annuncio rivolto di recruitment con cui l’azienda ha cercato nuovi agenti e venditori per il mercato spagnolo: “Abbiamo chiesto originalità nell’approccio, coraggio e capacità di visione – racconta Bizon – ma non abbiamo mai detto il nome dell’azienda per cui cercavamo personale: il risultato sono state 4.000 candidature, 50 assunzioni e il fatturato raddoppiato in un solo anno”.

Il secondo è nell’area dell’innovazione di prodotto “La storia di Desperados è nata da un fondatore che aveva già provato, e fallito, altre avventure imprenditoriali e ‘sperimentali’, dalla birra fatta solo con acqua proveniente dalla Groenlandia alla birra per cani… In occasione della fine di quest’anno stiamo lanciando Flare, una versione di Desperados in cui il contenuto della bottiglia brilla e luccica dando al consumatore una nuova esperienza sensoriale ancor prima che la beva”.

Un’ultima ma significativa case history riguarda l’approccio di Desperados al territorio valoriale della musica: “Un territorio già occupato da un’infinità di competitor – ha spiegato Bennet-Grant –, e pensare di sponsorizzare concerti, eventi o DJ, per quanto innovativi, non era ciò che avrebbe aiutato la marca a essere notata e ricordata. Un giorno, mentre parlavo con un tecnico della NASA, ho avuto l’idea di un concerto ‘nello spazio’ e l’ho proposto al cliente. Che ha accettato. A quel punto abbiamo dovuto tradurre il pensiero in azione ed è nato così il primo party musicale a gravità zero”.

BBC: il design come fattore chiave della digital trasformation

Sperimentazione e innovazione sono stati fondamentali anche per David Bailey, Creative Director User Experience & Design della BBC, che ha illustrato come il lavoro del suo dipartimento abbia contribuito a trasformarne l’immagine da quella di broadcaster a protagonista dell’online: “La BBC doveva trovare un modo per mantenere la rilevanza della sua funzione di servizio pubblico, pagata da tutti per essere al servizio di tutti, nella digital age – ha spiegato –. Il primo passo è stato quello di costruire un’immagine coordinata e coerente per tutti i suoi canali su qualsiasi piattaforma. Ma in un mondo che cambia e si evolve di giorno in giorno questo non è più sufficiente, dovendo aggiornare costantemente le linee guida di cui ci siamo dotati. Abbiamo quindi creato un framework, una piattaforma chiamata GLE – Global Experience Language che rappresenta un cambiamento di paradigma culturale importantissimo, e che potremmo definire un matrimonio fra design ed engineering. Oggi non si tratta più di adattare il lavoro dei designer a quello degli sviluppatori, ma lavoriamo fianco a fianco anticipando, insieme, i problemi da risolvere”.

McCann: il ruolo della creatività ‘locale’ per sopravvivere alla crisi

Migliorare il mondo, o almeno l’Europa, a dispetto della crisi che stiamo attraversando: questo l’obiettivo delle testimonianze di Riccardo Fregoso, Marta Llucià e Ioana Filip, rispettivamente executive creative director delle sedi McCann di Parigi, Barcellona e Bucarest, che hanno esaltato la potenza della creatività locale mostrando esempi di creatività fuori dagli schemi.

“Per qualcuno che annuncia di voler costruire muri – ha esordito Fregoso citando Donald Trump – ce ne sono molti altri che i ‘muri’ preferiscono abbatterli attraverso la creatività. Per esempio chi ha creato il primo ristorante ‘freegan’ di Parigi (Freegan Pony), dove gli chef cucinano gli scarti ortofrutticoli dei mercati quotidiani, quella che per la maggior parte delle persone sarebbe spazzatura. E dove sono i clienti a decidere quanto pagare”.

Oggi, una delle regole basilari per essere creativi è agire in fretta, ha aggiunto Fregoso: il famoso billboard con cui Burger King ha preso in giro MacDonald e il relativo spot sono stati ideati e e prodotti in 4 giorni, mentre lo spot sui rifugiati che ha vinto la Young Lions Film Competition al Festival di Cannes è stato realizzato in 48 ore. A volte, al contrario, è necessario prendersi il tempo necessario: “Mentre Fox News descrive Parigi come una città ‘terrificante’, con decine di ‘no go zone’ nelle quali si entrerebbe solo a rischio della propria incolumità, l’agenzia BETC ha scelto proprio un quartiere suburbano ‘a rischio’ come Pantin e un vecchio edificio abbandonato per realizzare la sua nuova sede, realizzando per di più un nuovo sistema di trasporto verso il centro su acqua utilizzando il canale lì accanto”.

“La Spagna – ha ribadito Llucià – è da praticamente da sempre una nazione in crisi, aggravatasi dal 2008 in poi e dalla scelta di 2 milioni di miei connazionali di lasciare il paese. Eppure ci sono anche da noi esempi illuminanti di come la creatività – e non mi riferisco a quella strettamente pubblicitaria – può permetterci di andare avanti e sperare in un futuro migliore”. Fra gli esempi citati da Llucià: il pluripremiato documentario ‘L’equip petit’ su una squadra di calcio formata da bambini che non ha mai vinto una sola partita ma i cui giocatori sprizzano comunque felicità da tutti i pori; il ‘Serpentine Pavilion 2016’ disegnato dallo studio madrileno Selgascano con materiali poveri ma capace di reinventare l’architettura; la cuffia per nuotatori ciechi utilizzata alle ultime Paralimpiadi nata dalla collaborazione fra Samsung e la sede spagnola dell’agenzia Cheil; la società PLD Space, specializzata in microsatelliti, che ambisce a essere fra i numeri uno dell’industria aero-spaziale.

“Non molti conoscono la Romania – ha osservato Ioana Filip –: pochi sanno per esempio che uno dei successi di Kanye West è nato dal campionamento di un coro tradizionale rumeno o che siamo l’unico paese al mondo la cui costituzione è visibile interamente su Instagram. Chi la conosce, conosce per la maggior parte Dracula e la Transilvania, il ‘perfect 10’ (Nadia Comaneci: ndr), e i malviventi. Qualche anno fa, digitando su Google le parole ‘i rumeni sono …’, il motore di ricerca suggeriva in automatico parole come 'zingari’, ‘brutti’, ‘duri’ e cose simili. Per cambiare quest’immagine e far capire che siamo, ovviamente, qualcosa di più e di meglio, è stata ideata una campagna che invitava i miei connazionali a concludere la frase con termini di tutt’altro genere, riuscendo in qualche mese a modificare quella lista di parole”.

Fino a poco tempo fa, ha proseguito Filip, si tendeva a dare la colpa di questa immagine distorta alla visione sbagliata degli altri: “La lezione che abbiamo imparato, e che vale per qualsiasi nazione, è che bisogna invece affrontare personalmente questo tipo di problemi, perché sta a ognuno di noi dimostrare che una determinata immagine è sbagliata”.

Proprio oggi, 1 dicembre, festa nazionale della Romania, il brand di cioccolata e snack ROM (già promotore della campagna Google del 2011) ha lanciato il sito www.rombot.ro, un bot nato per rispondere a qualsiasi domanda sulla Romania utilizzando le risposte date al quesito dagli stessi rumeni anziché i più squallidi luoghi comuni…