Festival of Media Global/3. Andrea Campana (Beintoo): “Il successo passa dal mobile”

(Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). “Sulla base di una ricerca del 2016 di Dscout – ha esordito Campana –, l'utente medio intrattiene 76 sessioni telefoniche distinte al giorno. Gli heavy user registrano in media 132 sessioni per un totale di 225 minuti. Usiamo gli smartphone per comunicare, ottenere informazioni, controllare il traffico, scattare foto e ascoltare la musica, generando tonnellate di informazioni su di noi, che vanno ad aggiungersi ai dati geocomportamentali restituiti ogni giorno dai nostri spostamenti. Ecco perché possiamo considerare lo smartphone un ponte tra l'esperienza online e quella offline: non esiste altro mezzo così potente per comprendere, targettizzare e monitorare il pubblico e le sue risposte all’advertising”.

L’intervento di Beinto è proseguito concentrandosi sul ruolo della geolocalizzazione nel definire le reali intenzioni di acquisto dei consumatori e le tecnologie che permettono di estrarre dati rilevanti per creare strategie media tailor-made, spiegando come i brand possano abbreviare il customer journey dell’utente fino a condurlo al punto vendita, grazie ad alcune caratteristiche che definiscono il mobile in maniera unica.

“La prima è il Geofencing – ha osservato Campana –: in una campagna mobile, specie se di tipo drive-to- store, è possibile attivare gli annunci solo quando i clienti in target entrano in determinate aree geografiche o si trovano in una specifica catena retail in cui un prodotto è distribuito, evitando dispersioni. Ma non solo. Beintoo ha sviluppato infatti una tecnologia che permette di profilare gli utenti – in forma anonima – attraverso l’analisi dei luoghi più frequentati (dal cinema, al supermercato, alla palestra, ecc), del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro. Queste informazioni geocomportamentali, incrociate con dati di terza parte (telco, content provider, e-commerce) permettono generare specifiche audience di riferimento - BarGoers, Ice Cream Lovers, Live Sport Fans, Movie Goers, etc - su cui distribuire innovative campagne mobile ad alto impatto, generando risultati e CTR maggiori”.

Il mobile, ha proseguito Campana, consente di misurare KPI diversi in diverse aree geografiche, permettendo l'ottimizzazione in tempo reale della spesa sulla base della risposta dell’utente: “Utilizzando la piattaforma BeAttribution è inoltre possibile misurare l’impatto sulle visite in store di una campagna, il tempo di visita medio, il confronto tra i punti vendita delle diverse regioni, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione e molto altro”.

Come ha testimoniato Paola Saggese, sono stati proprio questi elementi a portare Unilever a sperimentare le soluzioni offerte da Beinto, per ora a livello italiano ma in futuro probabilmente anche in altri paesi: “Lo abbiamo fatto per due campagne diverse, Cornetto e Coccolino, partendo dal dato di fatto che i nostri indicatori sull’immagine del brand, la loyalty dei consumatori e gli stessi risultati di business erano molto diversi di regione in regione e anche di località in località. Grazie a Beinto siamo riusciti a geolocalizzare tanto gli investimenti quanto i messaggi, e questo ci ha consentito di migliorare notevolmente l’efficacia e l’ottimizzazione del budget media”.

“Il mobile non è una semplice estensione del desktop – ha ribadito Campana –, ma un mezzo potentissimo in grado di creare un vero valore aggiunto per la strategia media: un ruolo importante è giocato dall’uso di creatività concepite ad hoc. Interattività, intrattenimento, gamification sono solo alcune delle declinazioni di una creatività mobile vincente”.

Infine, il mobile è senza dubbio lo strumento più efficace e verificabile per portare l’utente al punto vendita: “Andando a colpire solo gli utenti che si trovano vicino a uno store, oppure quelli che ci sono stati più volte nel periodo di riferimento, si genera un messaggio più rilevante per il consumatore, contestuale e meno intrusivo. Con BeAttribution è stato possibile rilevare un aumento considerevole delle visite in store in seguito a campagne mobile – ha concluso il Ceo di Beinto –, con tassi di footfall uplift fino al 33%”.

Tommaso Ridolfi