Forum WPP-Ambrosetti/7. L'ingaggio dei Millennials passa da eventi, contenuti always on e multipiattaforma. Parola d'ordine: esperienza

Se prima per intercettare il pubblico, anche giovane, era sufficiente mandare in onda un programma ben fatto, oggi non è più così. Bisogna lavorare a una fase di teasing e di post, sperimentare, rischiare. Perché i Millennials pretendono questo. A raccontarlo alla platea della settima edizione del Forum WPP - The European House Ambrosetti, andata in scena questa mattina, 16 novembre, a Milano, è stato Andrea Zappia, Ceo di Sky Italia. 

"L'87% dei Millennials fa il cosiddetto 'secondary screening' mentre guarda la tv, il 62% desidera interagire con il brand. Da qui appare chiaro come le modalità di produzione di contenuti anche televisivi debbano cambiare per adeguarsi a queste esigenze - ha affermato il manager - . In che modo? Sky risponde con la presenza strategica su più piattaforme, contenuti always on in target e innovazione tecnologica costante".

Un approccio che viene premiato, come dimostra il successo di un prodotto innovativo come Sky Q, che si è rivelato un ottimo strumento di brand reputation per il target under 35, o di X Factor, un vero e proprio brand apprezzato da questo target, sotto il cui cappello vengono proposti contenuti differenti in modalità diverse per creare il massimo engagement possibile. 

 Per Lorenzo Sironi, Senior Marketing Director Italian Market Campari Group, il cui intervento ha seguito quello di Zappia,  immersione e immediatezza sono due concetti chiave per dialogare con i Millennials. "Garantire un'esperienza è fondamentale per ogni piano di comunicazione, poiché per questo target è molto più importante vivere qualcosa che possederla. I Millennials ricercano un rapporto paritetico e coinvologente con il brand e vedono nella condivisione dell'esperienza la legittimazione dell'esperienza stessa", ha affermato il manager.

In questo contesto, lo strumento più efficace per stimolare l'engagement sono gli eventi. Oltre 1.750 quelli organizzati dall'azienda per il brand Aperol nell'ultimo anno, anche con l'obiettivo di destagionalizzare la marca e renderla appetibile in ambiti differenti da quelli tradizionali. I risultati sono ottimi: +5% di cagr negli ultimi tre anni, con un tasso di crescita doppio registrato quest'anno. 

"Il segreto è creare un equilibrio tra la presenza sul territorio e attività fortemente aspirazionali - ha spiegato il manager - . Tensione continua tra Rito e Mito, la nostra strategia si basa su questo circolo virtuoso. Alimentare il Rito significa essere presenti nei momenti che contano per i Millennials, mentre il Mito viene creato attraverso uno storytelling ad hoc che consenta di elevare il prodotto dal momento di consumo". 

Serena Piazzi