Forum WPP-Ambrosetti. Binaghi (Mindshare): "Il mercato italiano dell'adv è piccolo, antico e lento, ma il gap si può colmare. Chiusura 2016 con investimenti a +3,4%"

In Italia per il mercato dell'advertising il bicchiere è mezzo pieno o mezzo vuoto? Dipende, come ben ha messo in luce Roberto Binaghi, Ceo di Mindshare Italia, intervenuto alla quinta edizione del Forum WPP-Ambrosetti tenutosi oggi, 10 novembre, a Milano (leggi news).

"Gli investimenti in comunicazione globali per fine 2016 sono previsti a quota 475 miliardi di euro con una variazione del +4,0% rispetto al 2015. Si tratta di un segnale molto positivo, in un contesto in cui le previsioni di crescita del PIL mondiale si attestano al 2,9% nel 2016 . In Italia, sono 12 mesi che il mercato della pubblicità in Italia sta registrando una crescita continua - ha esordito Binaghi - . Un buon segno, anche perché non accadeva dal 2007. Il 2016 dovrebbe chiudersi con investimenti a +3,4% e la crescita dovrebbe proseguire anche nel 2017 (+1,4%) e nel 2018 (+3,2%)". 

Da questo punto di vista, il bicchiere è senza dubbio mezzo pieno. Peccato che, guardando alle performance degli altri Paesi europei, salta subito all'occhio che Gran Bretagna, Germania e Francia stanno giocando tutt'altra partita. 

L'Italia risulta infatti al quarto posto per investimenti, ma con un notevole distacco rispetto ai cugini europei. Lo scarto in valore assoluto dai primi tre Paesi, infatti, denota la necessità di compiere un vero e proprio cambio di marcia per ridurre la distanza. Il quadro della situazione diventa ancora più chiaro se si va a confrontare la spesa in comunicazione pro capite dei diversi Paesi. L’Italia, pur registrando un trend di crescita negli ultimi due anni (+2,4% 2015 vs. 2014 e +2,8% 2016 vs. 2015), si posiziona tredicesima in Europa, con una spesa in comunicazione pro capite di 125 euro.

Il gap da colmare riguarda sia la spesa totale in comunicazione, sia in particolare il budget destinato alla pubblicità digitale, ambito in cui la Gran Bretagna non ha rivali (basti pensare che gli investimenti digital nella sola Gran Bretagna equivalgono alla somma degli investimenti digital di Italia, Germania, Francia e Spagna, ndr.). 

"Il mercato dell'advertising nel nostro Paese è piccolo, antico e lento - ha detto Binaghi -, ma non si tratta necessariamente di caratteristiche negative: un mercato piccolo ha ampi margini di crescita, un mercato antico può solo modernizzarsi e un mercato lento può cambiare più rapidamente".

Ma quali sono i motivi che determinano questa particolare natura del mercato italiano della comunicazione?

Secondo Binaghi, le motivazioni sono principalmente cinque. La prima è costituita dal fatto che molti settori merceologici nel nostro Paese sono ancora poco presenti a livello di comunicazione. "In Italia investono molto automotive e largo consumo, ma per crescere non dobbiamo aspettare che le aziende di questi settori aumentino i loro budget - ha sottolineato Binaghi -, dobbiamo invece coinvolgere altri settori. Ad esempio nel Belpaese latitano retail, finance ed entertainment, che invece hanno un ruolo importante altrove". 

Poi c'è il problema del digital divide, che rende il nostro Paese ancora molto indietro sul fronte della connettività, seguito dalla questione della disomogeneità geografica: se le aziende del Nord-Ovest sono infatti attive nel puntare sull'advertising, quelle del Sud e del Nord-Est sono ancora poco presenti sui mezzi. 

Inoltre i manager italiani sembrano non avere ancora molta dimestichezza con gli strumenti di comunicazione digitale, a differenza di quelli degli altri Paesi europei che, forse anche per una questione di età, hanno un'esperienza mediatica più al passo con i tempi. 

Infine, a penalizzare il mercato italiano sono anche gli operatori stessi del settore della comunicazione. "Dobbiamo puntare a garantire ai nostri clienti una maggiore efficacia e risultati misurabili, non soltanto concentrarci sulla riduzione dei costi - ha dichiarato il Ceo Italia di Mindshae -. Dobbiamo abbandonare la rigida suddivisione in comparti e proporre data driven communication solutions".

Partiamo da qui, dunque, e il bicchiere non potrà che riempirsi del tutto. 

Serena Piazzi