Forum WPP-Ambrosetti. Diminuire le promozioni, raccontare storie e offrire esperienze per costruire una buona reputazione

Oggi, 11 novembre, al Magna Pars, si è tenuta la quinta edizione del Forum ‘Il ruolo della comunicazione per la società di domani – Generare valore e cambiamento culturale’, tappa finale del percorso annuale dell’Advisory Board WPP/The European House – Ambrosetti, che nel tempo si è affermato come evento di riferimento per imprese, istituzioni e operatori del settore.

Il Forum è stato aperto da Maria Latella che ha portato il saluto del Sindaco di Milano Beppe Sala (che non è potuto intervenire perché ha presenziato alle esequie del Prof. Umberto Veronesi, al cui ricordo la sala ha dedicato un sentito applauso) e gli interventi introduttivi di Massimo Costa, Country Manager WPP Italia, e Valerio De Molli, Managing Partner di TEH-Ambrosetti.

Il Sindaco di Firenze Dario Nardella ha preso la parola per portare all’attenzione dei quasi 400 imprenditori e manager presenti un approfondimento sulle attività in corso a Firenze, città simbolo dell’Italia nel mondo, 'locomotiva' dell’evoluzione del modo di presentarsi sul palcoscenico globale delle città italiane. Nardella ha sottolineato come la comunicazione possa contribuire a dare alla sua città quella visibilità necessaria ad attrarre investimenti e presenze turistiche.

"Ci sono molte multinazionali interessate a investire nelle nostre città - ha affermato Nardella - . Addirittura spesso gli investitori scelgono la città piuttosto che il Paese a cui destinare i loro budget. Per questo motivo le città italiane hanno un ruolo molto importante per l'economia del Paese. Per guidare la ripresa economica sarebbero necessarie almeno 4/5 città italiane pronte a fare da traino, dobbiamo avere la capacità di governare il cambiamento e e di unire le forze. La comunicazione in questo ha un ruolo decisivo: gli operatori del settore ci devono aiutare a raccontare le nostre città nel modo giusto, facendone percepire il valore anche oltreconfine". 

Sono quindi iniziati i lavori del Forum, articolati in tre sessioni. Marco Costaguta (Presidente LTP), Cristina Scocchia (Ceo di L’Oreal), Anna Maria Bulgheroni (Global Trade Marketing Director Campari) e Francesco Pugliese (Ad Conad), nel corso della prima, si sono confrontati sul futuro dei consumi e il ruolo dei brand e delle private label.

"Durante gli anni della crisi le aziende hanno scelto la strada delle promozioni, nel disperato tentativo di difendere le loro quote di mercato - ha spiegato Scocchia - . In realtà così facendo hanno soltanto ottenuto un calo della marginalità e un abbattimento del valore delle marche. Per questo motivo è importante che ora l'industria di marca torni a investire in comunicazione e in ricerche atte a conoscere meglio il consumatore".

Occorre tornare a investire, dunque, anche se i consumi, come ha messo in luce Costaguta, non sono ancora ripartiti del tutto. "Il PIL e gli investimenti industriali stanno crescendo, questo porterà molto probabilmente a una crescita dell'occupazione e, di riflesso, dei consumi - ha dichiarato il manager - . Certo, rimane il grande gap tra nord e sud del Paese, ma è comunque bene che le aziende tornino a pianificare".

In questo percorso, la partnership con la GDO è fondamentale, come ha sottolineato Bulgheroni. "E' proprio grazie alla relazione che intrattengono con la GDO che le aziende possono far entrare i loro prodotti nelle case degli italiani - ha affermato la manager -. Una relazione tanto più efficace se lo shopper viene messo al centro". 

Secondo Pugliese, se una volta le aziende erano impegnate soprattutto ad acquisire notorietà, oggi la vera sfida è costruire una reputazione positiva. E il modo per farlo non sono certo le promozioni. "Bisogna dare vita a un racconto che sia il più reale possibile - ha dichiarato Pugliese - , dal momento che oggi il consumatore ha tutti gli strumenti per valutarne l'autenticità. La GDO purtroppo non è molto attiva da questo punto di vista: in Italia le insegne della grande distribuzione investono in comunicazione molto meno che all'estero. Fanno eccezione Lidl e Conad, che riservano molta attenzione al racconto". 

Racconto che deve trasformarsi in esperienza quando ci si rivolge ai Millennials, un target che, a parere di Scocchia, "è ancora interessato alle marche ma deve essere ingaggiato in modo diverso". 

"Non si può più pensare in ottica di comunicazione top-down - ha aggiunto la manager - : il consumatore vuole essere coinvolto e vuole potersi riconoscere nelle marche. Grazie al digitale, possiamo dare vita a delle iniziative ad hoc, il più possibile personalizzate".

"Possiamo definire i Millenials degli 'aspettatori' - ha detto Pugliese - , perché sono continuamente alla ricerca del confronto e della verifica. A loro dobbiamo garantire un'esperienza utilizzando tutti i touchpoint disponibili per entrare in comunicazione".

Ma poi, siamo proprio sicuri che l'essere o meno Millenials sia solo una questione di età?

"A fare la differenza in realtà sono gli stili di vita - ha sottolineato Costaguta -: un trentenne con due figli avrà probabilmente la stessa dieta mediatica di un cinquantenne, mentre un sessantenne single potrebbe comportarsi in modo differente. Per questo motivo è importante essere presenti in modo efficace su tutti i media".

Serena Piazzi