Forum WPP-Ambrosetti. Le sfide della comunicazione, tra misurazione, big data e autorevolezza

C'era da immaginarselo che Gad Lerner, presidente Comitato editoriale Laeffe, seduto tra Luca Colombo, country manager Facebook Italia, e Andrea Zappia, Ad Sky Italia, avrebbe puntato sulla provocazione nel suo intervento durante la seconda sessione del Forum WPP-Ambrosetti tenutosi oggi, 11 novembre, a Milano (leggi news). 

Di fianco a due colossi che rappresentano la nuova età dei media, Lerner ha infatti voluto portare la platea a riflettere in merito all'importanza dell'autorevolezza, che rischia di essere dimenticata in un momento in cui non si fa altro che parlare di big data e social. 

"I grandi gruppi editoriali in Italia sono stati protagonisti di importanti ristrutturazioni, con tagli importanti ai costi, compresi quelli del personale, come se gli operatori dell'informazione non fossero poi più così indispensabili - ha detto Lerner - . Ma siamo sicuri di poter davvero fare a meno delle firme che conosciamo e che grazie a una formazione seria e specifica proprio dalle pagine dei giornali ci regalano la loro visione di ciò che accade nel mondo?".

"Personalmente credo che questi punti di riferimento dell'informazione, vitali anche per il business, debbano continuare a essere sostenuti attraverso opportuni investimenti - ha continuato Lerner  -. Se le media company non sono più in grado di farlo, forse è il caso di pensare a un finanziamento pubblico!". 

Assolutamente in disaccordo riguardo a questa provocatoria ipotesi sia Colombo che Zappia. "L'autorevolezza fa ancora la differenza ma oggi sono i consumatori stessi a selezionare l'informazione di qualità attraverso gli strumenti che hanno a disposizione. La filiera sta cambiando, ma questo non significa che l'autorevolezza passi in secondo piano", ha dichiarato Colombo.

"Oggi le fonti autorevoli sono più numerose e ognuno può affidarsi a quelle che ritiene migliori - ha fatto eco Zappia - .Il finanziamento pubblico sarebbe soltanto un modo per creare distanza tra il pubblico e le élite, che tendono sempre ad autoproteggersi".

Autorevolezza a parte, il digitale pone l'industry dei media di fronte anche a ulteriori problematiche. Come quella della misurazione, ad esempio, portata all'attenzione dei presenti da Colombo. "In Italia c'è ancora molta strada da fare rispetto alla misurazione - ha spiegato Colombo - . Pensiamo ad esempio alla misurazione delle audience attraverso i device: una volta poteva essee validea, ma ora ognuno di noi interagisce con più di un device e quindi questa metodologia perde di efficacia".

"Poco attendibile anche la misurazione dell'apprezzamento delle campagne tramite il conteggio dei clic - ha aggiunto il manager - . Anche in questo caso sarebbe opportuno avvalersi di nuove metriche".

Facebook, da questo punto di vista, sta cercando di stare al passo, incrociando e misurando i dati provenienti dalle audience, dai brand e dalle vendite. 

Già, perché oggi senza dubbio i dati non mancano. "Il problema non è recuperarli, ma saperli analizzare in modo corretto ed efficace", ha spiegato Zappia.

"Sky, che raccoglie numerosi dati da varie fonti, li utilizza principalmente per raggiungere quattro obiettivi - ha detto il manager - : ingaggiare gli spettatori, guidarli nella scelta dei contenuti proponendo un'offerta specifica a seconda delle preferenze, costruire una strategia di comunicaizone centrata sul cliente, sviluppare nuove soluzioni pubblicitarie targettizzate, come AdSmart, che consente di veicolare spot differenti a target differenti durante la messa in onda dello stesso programma televisivo".

Serena Piazzi