I big data non 'guidano' la creatività, la aiutano a dare più forza alla comunicazione. Se ne è parlato al seminario NABA

Presso lo spazio BASE di Via Bergognone 34, NABA – Nuova Accademia di Belle Arti ha organizzato un seminario dedicato a un nuovo paradigma comunicativo: la Data-driven Creativity. L’iniziativa, promossa dall’Area di Comunicazione e Graphic Design, è partita dalla volontà di affrontare tematiche attuali e sempre più presenti nel mondo della comunicazione visiva. 

A confrontarsi sull'argomento Carlo Cavallone, Executive Creative Director - ‎72andSunny NL- Amsterdam agency, Luca Tremolada, giornalista de Il Sole24Ore – fondatore di Info Data, Paolo Costa, socio fondatore di Spindox, Paolo Anselmi, Vice President at GfK Eurisko e Rossella Sobrero, presidente Koinètica e docente Università degli Studi di Milano.

A moderare l’incontro Paolo Guglielmoni, fondatore e Chief Creative Officier presso RADS (Responsive Ads) e docente NABA insieme a Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo di CONVERSION, sceneggiatore per Tv, Radio e Cinema e docente NABA.

La possibilità di accedere a grandi masse di dati, spesso generati in tempo reale, sta cambiando la maniera in cui l’essere umano prende decisioni. La creatività è sicuramente uno dei settori coinvolti in questo cambiamento.

La creatività si sta trasformando in un messaggio personalizzato e basato sui dati dell’utente. La possibilità di calibrare il desiderio del cliente, consente di creare campagne più efficaci che si fondano non solo su un’idea, ma tengono in considerazione anche i dati demografici e un grande complesso di altri segnali.

Una fonte preziosa di informazioni che, se ben maneggiate, aiutano i creativi e i media a creare e proporre delle esperienze immersive. È proprio dal bilanciamento di questi tre fattori  (l’analiticità delle macchine algoritmiche, l’intuitività e il potenziale creativo degli esseri umani) che ha origine il nuovo paradigma comunicativo della data-driven creativity, il cui utilizzo è un modo sempre più incisivo per personalizzare gli sforzi di marketing.

Data dirven creativity è un ossimero? questa la provocazione lanciata ai relatori sul palco. Per Paolo Anselmi "la parola che andrebbe corretta è 'driven' perché la creatività non può che essere libera, non guidata. Va aggiunto però che conoscere quei dati rilevanti può in alcuni casi essere oltre che di aiuto di stimolo a una creatività efficace". 

"Un po' spaventa questo fatto che siamo condizionati dai dati. Secondo me il livello della creatività non dipende dall'avere a disposizione o meno i dati. Ciò che realmente deve spaventare è la mancanza di tempo per sviluppare un adeguato processo creativo. Bisogna avere sempre le antenne diritte, intercettare e sviluppare tutti i segnali e poi prendersi il tempo giusto per svilupparli". Questo il punto di vista di Rossella Sobrero. 

Le ha datto eco Carlo Cavallone ricordando che: "la creatività è sempre stata caratterizzata da due componenti: l'aspetto solido dei dati, che prima chiamavamo insight strategico, e l'aspetto emotivo. Impossibile pensare a un futuro in cui le due cose non esistano. Sono due componenti che devono essere utilizzate nelle giuste dosi e creando le giuste connessioni con le persone. La campagna perfetta oggi riesce a nascondere i dati in comunicazioni emotive. Un brand che da qualche anno a questa parte produce campagne altamente creative con un forte utilizzo dei dati è Spotify".

Oggi si lavora dentro a scatole che si chiamano piattaforme e che hanno delle regole drammatiche per un creativo vero. Bisogna imparare a conoscerle e imparare le regole al loro interno. E solo quando si riuscirà a dominare la scotola, si potrà essere creativi" ha aggiunto Luca Tremolada.

Paolo Costa, durante il dibattito, si è spinto un po' più in là relativamente al nuovo paradigma che ha dato il titolo all'incontro, affermando: "più che di Data Driven Creativity bisognerebbe parlare di Creativity Driven Data Management. Dovrebbero essere le persone che mettono mano ai dati ad avere un maggiore orientamento creativo".