IF! Cosa comunica l'industry del food in Italia e all'estero? Per Barilla e Lavazza brand globali con specificità locali e valori di marca, nutrizionali e di filiera

IF! Festival: Italian Brand  International Communication. Come l’industry del food comunica in Italia e
all’estero? A interrogarsi sul tema, venerdì 9 novembre al Festival della Creatività organizzato da ADCI e Assocom in collaborazione con Google, due professionisti rappresentanti di due grandi aziende italiane, Carlo Colpo (Global Head of Marketing Communication, Lavazza) e Pierpaolo Susani  (VP Marketing Barilla e Voiello Italia), moderati da Stefano Capraro (Ceo e Presidente di Ideal e membro del Comitato degli organizzatori di IF!).

Capraro ha dato il via al talk con una domanda: “In questi anni il senso del Made in Italy  nel food è rimasto legato ad un trinomio originario  di qualità, semplicita e originalità oppure oggi sono altri i valori che i brand hanno maturato nel proporsi al mercato?”
Secondo Pierpaolo Susani il Made in Italy è un’etichetta che ogni azienda può riempire di molti valori. “Quello che sentiamo in Barilla, è che oggi le persone ci chiedono di sapere non solo cosa c’è dentro i prodotti ma cosa c’è dietro; c’è gli elementi nutrizionali, ai quali si aggiungono il tema della filiera e del territorio.  Dal mio punto di vista credo che il cibo italiano abbia una grandissima possibilità di parlare del gusto che lo caratterizza rispetto ad altri”.

Colpo ha dichiarato che una delle componenti che Lavazza ha sempre cercato di portare nel mondo parlando di italianità, è la creatività in tutte le sue forme, il carattere funzionale della bevanda trasformato in un
momento di piacere o di convivialità.
Si è parlato anche del modello Glocal, sviluppato molti anni fa, che fa riferimento alla capacità di avere una visione globale e poi fare atterrare le capacità produttive su larga scala con modelli locali.

Lavazza ha intrapreso un percorso nella direzione della valorizzazione delle esigenze locali a tal
punto che in realtà, le recenti acquisizioni a livello globale come Mars Drink rispondono all'esigenza di posizionare il marchio Lavazza come un Global Brand nei principali mercati senza perdere di vista le caratteristiche locali.".

 “Abbiamo agito localmente con una strategia che ha permesso al nostro portafoglio di diventare globale, mantenendo tuttavia  le specificità territoriali” ha dichiarato Colpo. “Anche Lavazza, agisce nei vari mercati in modo diverso non solo in termini di prodotto, ma soprattutto in termini di comunicazione. In
alcune aree geografiche abbiamocampagne dedicate, come negli Stati Uniti. Ma anche nei mercati nei quali pianifichiamo la nostra campagna global, le creatività sono sempre studiate con livelli di flessibilità e una capacità di customizzarsi alle esigenze delle diverse nazioni”.

Anche Barilla, seppur cresca soprattutto a livello organico, anni fa ha acquisito un marchio in Grecia, Turchia e Messico. In questo momento l’azienda utilizza un modello che cerca di raggruppare i paesi studiando la penetrazione e la frequenza di acquisto della categoria pasta. “Studiamo i sistemi competitivi, il posizionamento di prezzo e i valori del nostro marchio che sono diversi da quelli degli Stati Uniti, Francia e Germania. Clusterizziamo le varie geografie nelle quali operiamo e cerchiamo di utilizzare un modello replicabile con
il quale entrare nel mercato” ha concluso Susani. Il settore food, sebbene con le sue grandi peculiarità, per due gruppi italiani e internazionali come Lavazza e Barilla mostra strategie abbastanza simili.

Si è parlato poi dell’importanza della televisione e di internet ed è emersa la forza maggiore del piccolo s chermo data dalla sua grande capacità di rich e dalla possibilità che offre ai marchi di raggiungere un' audience più ampia ad un costo efficiente.

“Quando si parla di lavazza - continua il manager - che in Italia ha una quota del 40%, non c’è un mezzo più efficiente della tv, ma il digital resta il canale più semplice per rendere fruibili i contenuti".

Il workshop si è concluso con una riflessione sul tema chiave dell’edizione di IF! di quest’anno: la Human Intellingence, che risulta  centrale, ancor più dei dati, per la comunicazione.  I big data, secondo Colpo, possono essere una trappola se diventano il pensiero esclusivo di un’azienda o di un’agenzia. “Credo che i big data possano offrire una maggiore capacità di comprensione del pubblico e  garantire la capacità di cogliere dei trend che permettono lo sviluppo di grandi idee” .

SG