IF!. Bucci (PHD): "L'intelligenza artificiale trasformerà i professionisti dell'adv in mktg technologist"

E' salito anche Vittorio Bucci, managing director di PHD, sul palco del Teatro Parenti in occasione di IF! Italians Festival, per un interessante intervento dal titolo 'Dall'intelligenza artificiale al marketing sensibile'. 

"Anche se l'esistenza dell'intelligenza artificiale si può far risalire al 1936, come afferma Alan Turing, il termine è nato nel 1952 ed è negli anni Novanta che si sono fatti moltissimi passi avanti su questo fronte - ha esordito Bucci - . Nel 1997, per la prima volta, un pc è riuscito a battere un campione di scacchi".

Poi, nel 2006, sono nate le reti neurali, grazie alle quali le macchine possono apprendere direttamente dal proprio comportamento. Ma è nel 2011 che l'intelligenza artificiale è diventata mainstream, in seguito all'acquisizione della startup Siri da parte di Apple. Un anno dopo anche Google si è mosso in tal senso, introducendo Google Now che è in grado di mettere a disposizione delle informazioni sulla base del comportamento degli utenti.

E' innegabile che tutte queste innovazioni tecnologiche abbiano delle ripercussioni sulla nostra vita. Basti pensare che nel 2013 alcuni ricercatori hanno ipotizzato che nel 2020 il 47% dei lavori sarà svolto da robot e che nel 2015 Uber ha aperto un laboratorio dedicato alla creazione di una flotta di taxi autonomi, che in un futuro ormai prossimo forse vedremo sulle nostre strade.

Sempre lo scorso anno Google ha acquistato un'altra startup, Deep Mind, che ha inventato un meccanismo di elearning tra i più evoluti sul mercato. 

"Oggi le macchine, grazie al fenomeno del reinforced learning, sono in grado di imparare dai propri errori senza alcun intervento da parte dell'uomo - ha spiegato Bucci - . Sono così evolute da suscitare timore ed è forse per questo che Amazon, Google, Facebook ed Apple hanno deciso di unirsi per fare ricerca sull'intelligenza artificiale, in modo che ne possa beneficiare tutta l'umanità". 

Sono tre i principali driver che consentono questo sviluppo: l'enorme quantità di dati a disposizione, la nascita dell'Internet of Things e di tutte le possibili connessioni tra persone e oggetti e tra gli oggetti tra loro e la crescita della potenza computazionale. 

Tutto questo come si riflette sul mondo del marketing?

Secondo Bucci, è in atto una radicale riorganizzazione che si gioca su tre macro pilastri: una parte importante del business verrà totalmente automatizzata, ci sarà maggiore spazio per la creatività e le decisioni umane non saranno più soltanto strategiche, ma volte a migliorare il supporto che ci viene dato dalle macchine. 

"Ci saranno meccanismi di targeting sempre più sofisticati e grazie alle aste in tempo reale gli annunci pubblicitari potranno essere creati live direttamente dalle macchine - ha dichiarato Bucci - . Inoltre avverrà un'automatizzazione vera del marketing, che al momento è solo riservata al planning & buying".

Tutto questo significa che i professionisti della comunicazione saranno sempre più degli advisor e dei marketing tecnologist, le cui decisioni saranno suffragate da dati oggettivi, piuttosto che basate su intuizioni strategiche.

"Per quanto riguarda l'advertising, la pubblicità sarà sempre più nativa - ha detto il managing director di PHD - . Possiamo azzardare che entro il 2024 dovremo convincere non più le persone ma algoritmi e assistenti virtuali". 

Ma che cosa possono fare i professionisti dell'industry dell'advertising per prepararsi a tutto questo? Bucci ha stilato una 'to do list' ad hoc. Eccola di seguito:

1 - Accettare ciò che sta accadendo

2- Iniziare ad utilizzare bene i dati

3-  Creare un marketing technology stack, scegiendo i tool più funzionali agli obiettivi di medio termine e integrandoli tra loro

4 - Mantenere un sentiment positivo sui prodotti

5- Far evolvere il livello di customer experience

6- Acquisire più competenze dal punto di vista strategico. "Servono professonisti in grado di dominare e gestire l'intelligenza delle macchine, senza esserne schiavi - ha detto Bucci - . Gli strategist del futuro rappresenteranno un'integrazione tra la figura del data scientist e quella del marketing technologist".

7- Non dimenticare che bisogna sempre coinvolgere le persone prima dei robot e che dunque passione, creatività e impegno sono ancora la chiave del successo.

Serena Piazzi