Eventi
Interact/1. Digital adv, in Europa investimenti raddoppiati in 5 anni, a quota 48 mld (+13,2%) nel 2017. Mobile, video e social trainano la crescita. Il futuro si gioca su intelligenza artificiale e dati
Nel 2017 in Europa il mercato del digital advertising è cresciuto del +13,2%, raggiungendo quota 48 miliardi, grazie soprattutto agli investimenti in mobile, social e video. Se consideriamo che nel 2012 il digital advertising valeva 24,8 miliardi, si nota come il mercato sia raddoppiato in cinque anni.
Questi alcuni dei principali dati principale dalla presentazione di Daniel Knapp, Executive Director TMT di IHS Markit, nell'ambito di Interact, il principale evento europeo sul digital advertising organizzato da IAB Europe per la prima volta a Milano.
Secondo l'indagine AdEx Benchmark, giunta alla 12esima edizione, sono 20 i mercati che hanno registrato una crescita a doppia cifra nel digital advertising, con il mobile a fare la parte del leone, vantando una crescita double-digit in tutti i 27 mercati presi in esame dallo studio.
La mobile display è cresciuta di oltre il +40% e vale il 42% della spesa totale in advertising digitale, mentre i video valgono oltre un quarto della display totale.
+38% l'aumento registrato dalla pubblicità sui social, che guadagna anch'essa quota sul totale display, mentre la crescita del formato video per la display (che cresce del +35%, in misura 4 volte superiore alla display non video) è guidata in particolare dall'video advertising out-stream, a quota +73,4% contro il +6,9% registrato dagli investimenti in formati video in-stream.
Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia, commenta: “Ci fa piacere constatare che l’Italia si collochi in quinta posizione tra i paesi che crescono a doppia cifra, sostenendo così l’incremento del 13,2% a livello europeo, registrato soprattutto grazie all’ottima performance del comparto display advertising. Le leve di crescita del mercato europeo, confermano i trend in atto nel nostro mercato, trainato da tre componenti: mobile video e social”.
Townsend Feehan, CEO di IAB Europe, afferma: "II digital advetising in Europa è cresciuto anche quest'anno a doppia cifra confermando il suo ruolo di 'sostenitore' per i contenuti digitali e la consumer experience. Tra pochi giorni entrerà in vigore il GDPR che rappresenta un punto di svolta: dobbiamo continuare a migliorare la user experience, consci del contributo che la pubblicità digitale può dare all'economia europea".
Guardando alle diverse tipologie di digital advertising, è il display advertising a crescere maggiormente, registrando un +14,9% per un totale di oltre 19 miliardi. La search continua a rappresentare la fetta maggiore degli investimenti (21,9 miliardi) e cresce del +14,4%.
I mercati che nel 2017 hanno registrato i tassi maggiori di crescita in ambito digital advertising sono:
- Belarus – +33.9%
- Serbia – +23.7%
- Russia – +21.9%
Ma anche i mercati più maturi mostrano tassi di crescita interessanti, in linea con la media europea: UK +14,3%, Norvegia +16,6%, Svezia + 18,4%, Svizzera +12,5%, Danimarca +9,7%, dimostrando che la maturità non esclude opportunitù ulteriori di crescita.
Ecco la classifica dei 10 principali mercati in termini di valore del digital adv:
- UK – 15.6 miliardi
- Germany – 6.6 miliardi
- France – 5.1 miliardi
- Russia – 3.3 miliardi
- Italy - 2.6 miliardi
- Sweden– 1.8 miliardi
- Netherlands – 1.8 miliardi
- Switzerland – 1.8 miliardi
- Spain – 1.8 miliardi
- Belgium – 1 miliardi
L'intervento di Knapp è stato anche volto a mettere in luce alcuni dei principali trend che caratterizzeranno l'industry dell'advertising digitale nel prossimo futuro.
Tra questi, la fine della crescita nei mercati maturi, dove ai brand viene richiesto di ottenere gli stessi risultati con budget inferiori, l'aumento del valore di dati & analytics che sono già diventati una voce importante nell’investimento pubblicitario, l'adozione della blockchain come possibile soluzione ai principali problemi dell'advertising digitale, il focus sull'intelligenza artificiale che porta con sé la necessità di investimenti ingenti in data science, l'utilizzo degli assistenti virtuali e vocali a fini pubblicitari.
A parlare di tendenze è stato anche Andrea Leonardo Chiapponi, chief commercial officer BU Large Accounts di Italiaonline, che nel suo vivace intervento volto a sfatare alcuni degli stereotipi comunemente associati agli italiani, ha sottolineato come i consumatori siano alla ricerca di contenuti ed esperienze sempre più personalizzate e come quindi l'advertising andrà necessariamente di pari passo con questa esigenza, attraverso una gestione del dato sempre più efficiente.
"L'Italia, a dispetto di quanto si possa pensare, è un mercato di early adopter, aperto all'innovazione e alla tecnologia. Per questo motivo è importante esserci!", ha chiosato il manager.
Più focalizzato sui massimi sistemi l'intervento di Rob Norman di GroupM, che ha analizzato come è cambiato lo scenario della pubblicità dall'avvento del duopolio di Google e Facebook e Amazon, che insieme totalizzano 150 miliardi di dollari di raccolta adv e sulle cui piattaforme viene trascorso quasi il 40% del tempo trascorso online.
Non solo fornitori di servizi, ma 'gatekeeper', di dati degli utenti, delle loro opinioni, dei loro accessi e dell'attività dei competitor.
Tutto questo impone alle agenzie di cambiare approccio: devono intercettare il consumatore dove la user experience è migliore, ovvero preferire OTT, addressable media ed editori che vantano un'alta qualità dell'inventory. "Bisogna agire tutti insieme, il lavoro di squadra da parte di tutti gli operatori della comunicazione è indispensabile per vincere la sfida", ha sottolineato Norman.
Serena Piazzi