Interact/4. Smallwood (Facebook): pianificare e ottimizzare pensando al cross-media

Al centro delle critiche, come è noto, dopo lo ‘scandalo’ Cambridge Analytics, Smallwood ha annunciato iniziative sia lato consumatori che aziende: “Sul primo fronte abbiamo semplificato la nostra policy, rendendo più facile per tutti gli utenti trovare e settare il livello di privacy che loro stessi desiderano
mantenere sul network. Per le aziende lavoriamo a un ambiente più brand safe che mai, con una politica di tolleranza zero per i contenuti ‘sconvenienti’. Entro il 2020 avremo un team di oltre 20.000 persone dedicate al tema della safety, e già oggi ci avvaliamo dell’Intelligenza Artificiale per rimuovere il 99% dei contenuti legati a Isis, Al Quaeda o terrorismo. I nostri tool consentono inoltre agli advertiser di controllare personalmente dove i loro annunci saranno visibili: bloccando specifiche categorie sensibili, vedendo una lista completa di dove potrebbero apparire, optando per restar fuori da determinate posizioni, bloccando la delivery degli annunci in particolari località”.

“Il punto – ha proseguito Smallwood – è che Facebook aiuta i business a crescere, e a dare lavoro a sempre più persone, grazie anche al fatto che ogni attività sulla nostra piattaforma è misurabile. Il tema è però che cosa misurare, perché il panorama dei media non solo è drasticamente cambiato ma si è anche
frammentato all’inverosimile. La strada corretta, secondo noi, è quella di partire con l’ideazione di creatività e la costruzione di piani media che mettano sempre al centro l’attenzione del consumatore, che si comporta in modo diverso sui diversi device: il tempo medio di visualizzazione di una storia sul desktop è di circa 2,5 secondi, su mobile, dove l’attenzione è più focalizzata, bastano 1,7 secondi. Per i creativi questo vuol dire privilegiare la qualità delle storie da raccontare rispetto alla loro durata, perché è provato, e non solo su Facebook, che il 52% dell’incremento delle vendite deriva dalle views più brevi”.

Smallwood ha poi invitato i marketer a sfruttare fino in fondo la grande opportunità della comunicazione cross-media: “Secondo uno studio della Advertising Research Foundation, fatto 100 il ROI di una campagna
televisiva, la combinazione di Tv e Digital ha un effetto moltiplicatore pari al +60% della sola Tv, confrontata con il +19% attribuibile a Tv più Stampa e al +20% di Tv più Radio. Per chi pianifica, dunque, è necessario ragionare in termini di copertura e frequenza complessiva su tutti i media e tutte le piattaforme che si utilizzano. E questo sia per campagne di branding che di performance”.

In conclusione, Smallwood ha riassunto i punti chiave del suo intervento:
“1. Considerare come e quanto cambiano l'attenzione delle persone e il modo di consumare media sui vari device.

2. Creare valore approfittando di questi cambiamenti, ricordando che il 50% delle vendite è attribuibile alle impression più brevi.

3. Sfruttare questa opportunità, ottimizzando la creatività delle campagne e pianificando fin dall'inizio in modo crossmediale.

TR