NC Awards Festival 2025. La comunicazione integrata dalla frammentazione alla visione olistica. Il futuro è nel valore del brand. Girotti (Initiative): “Serve costruire piattaforme narrative capaci di vivere 365 giorni l’anno”

In un panorama mediatico in continua trasformazione, dove canali e formati si moltiplicano e l’attenzione del pubblico si frammenta, la comunicazione integrata non è più una strategia opzionale, ma una necessità strutturale. Questo il tema centrale emerso durante uno dei panel realizzato per gli  NC Festival, che ha visto protagonisti Aldo Biasi (Aldo Biasi Comunicazione), Enrico Girotti (Initiative) e Gaetano De Marco (Caffeina), tre realtà che rappresentano visioni complementari del presente e del futuro del settore.

Per Aldo Biasi, Fondatore di Aldo Biasi Comunicazione, la sfida del settore è legata al mantenimento della coerenza di marca nell’era della moltiplicazione dei touchpoint. Il noto veterano della pubblicità italiana, vincitore del Premio della Carriera ai recenti NC Awards 2025, ha aperto il dibattito richiamando l’obiettivo primario della comunicazione: “Aiutare le aziende a vendere”. Tuttavia, ha ammonito sui rischi della frammentazione: “Ogni canale richiede linguaggi e contenuti propri, ma se la marca cambia volto a ogni uscita, perde identità. Il consumatore non la riconosce più”.

La soluzione, secondo Biasi, non sta nel rifiutare l’evoluzione, ma nel risalire a un valore superiore, un’idea astratta e coerente che deve guidare ogni declinazione operativa: “Serve una visione valoriale forte, riconoscibile, capace di sostenere anche la molteplicità dei linguaggi”.

Centri media: da esecutori a partner strategici

Enrico Girotti, Managing Partner di Initiative, ha raccontato l’evoluzione del centro media da gestore di spazi pubblicitari a consulente strategico. “Oggi il nostro compito è aiutare i brand a costruire senso, non solo performance. La misurazione resta fondamentale, ma va legata a una comprensione profonda di cosa muove le persone”.

Initiative adotta un approccio chiamato “fame and flow”, che punta a coniugare insight culturali e dati comportamentali per guidare l'interazione tra marca e consumatore: “Non parliamo più solo di target demografici, ma di comunità e attitudini”.

Caffeina: dal digitale alla regia dei contenuti

“Noi non partiamo più dalla campagna pubblicitaria da declinare, ma da un concept strategico media-neutral. – ha spiegato Gaetano De Marco, VP Creativity & Consultancy di Caffeina – “Da lì sviluppiamo contenuti diversi per canali diversi, ma legati da un unico territorio di marca”.

Il professionista ha illustrato, durante il talk, il cambio di paradigma della sua agenzia, nata come digital native e oggi pienamente integrata. Una visione che supera il concetto tradizionale di integrazione: “Non basta replicare un messaggio su più piattaforme. Bisogna creare esperienze autentiche, coerenti nei valori, ma fluide nei linguaggi”.

Figure ibride e nuove competenze con il capitale umano al centro

Un punto di contatto tra i tre relatori è stata la riflessione sulle competenze: le figure professionali del futuro non esistono ancora, vanno formate. “Non si reperiscono, si costruiscono”, ha dichiarato Biasi.

Girotti ha parlato di formazione continua, job rotation e contaminazione tra competenze. De Marco ha spinto oltre: “Servono professionisti capaci di essere verticali nelle competenze ma orizzontali nella visione. Serve chi sappia fare direzione d’orchestra, non solo suonare bene uno strumento”.

Quindi la chiave del successo per il futuro? Integrare tecnologie, dati e creatività mantenendo saldo il significato profondo del brand. Il panel si è chiuso con una considerazione condivisa: il futuro della comunicazione integrata non si gioca sulla semplice moltiplicazione dei contenuti, ma sulla loro qualità e coerenza. Serve costruire piattaforme narrative capaci di vivere 365 giorni l’anno, senza perdere la visione. Come ha ricordato Biasi: “Oggi non basta vendere gli appartamenti. Bisogna costruire il palazzo. E farlo riconoscere”.

Il dibattito prosegue nella successiva tavola rotonda di contenuti creati per l'edizione 2025 degli NC Awards dal titolo “Linguaggio Creativo e Autenticità” che continuerà a ragionare sull’evoluzione dei linguaggi nella comunicazione contemporanea. Protagonisti del confronto, durante il quale verranno illustrate alcune significative esperienze comunicative, saranno Vicky Gitto, Founder, GB22; Tommaso Ricci, Managing Partner, The Next Generation Platform (Together, Mambo); e Gaetano Vancheri, Customer Lifecycle Director, Leroy Merlin.

DR