Linkontro 2025. Pubblicità: in uno scenario sempre più complesso, tecnologico e frammentato il valore umano rimane al centro del sistema

Ad animare l’incontro di sabato mattina al Forte Village sono stati coinvolti quattro relatori appartenenti agli anelli più importanti della catena del valore dell’advertising industry: Francesca Mortari, direttore Southern Europe di Youtube, Enrico Galasso, presidente e amministratore delegato di Birra Peroni, Roberta Lucca, direttrice marketing di Rai e Simona Maggini, country manager di Wpp Italia.

Partendo dalla considerazione iniziale di Travaglia, secondo cui la pubblicità è un sistema sempre più articolato e complesso e, allo stesso tempo, ha responsabilità precise nei confronti dei consumatori ed è anche un fattore importante per la salvaguardia della democrazia, il confronto ha affrontato i punti nodali del sistema, iniziando dalle sfide che si presentano oggi.

Una suggestione molto interessante la offre Roberta Lucca (Rai), che cita un aneddoto: “ho chiesto all’intelligenza artificiale cosa occorre fare per rendere più efficace la comunicazione. La risposta è stata smettere di fare le tradizionali campagne pubblicitarie televisive e pensare invece a sistemi integrati di comunicazione, capaci di raccontare storie, attivare emozioni e generare valore”.  Occorre quindi pensare a sistemi che implicano un notevole grado di frammentazione dei canali, dell’attenzione, degli utenti e velocità nell’adeguarsi al cambiamento. “La comunicazione di oggi propone un ecosistema articolato di piattaforme dove il consumatore costruisce il proprio palinsesto, Come Rai ci consideriamo, quindi, non più un mezzo ma una piattaforma editoriale dove investiamo in contenuti di qualità, anche pubblicitari, in tecnologia e dati. Un nuovo mindset, insomma, che ci impone di pensare ai contenuti già nell’ottica della loro distribuzione. In questo senso la concessionaria ha cambiato pelle negli ultimi anni per essere in linea con l’evoluzione dell’azienda con campagne sempre più personalizzate”.  Senza dimenticare il territorio dove Rai è presente a livello di video e di audio. “Il territorio è per noi estremamente importante. Siamo riconosciuti come coloro che integrano al meglio il contenuto pubblicitario con il contenuto del canale”. 

Simona Maggini (Wpp) punta sul valore umano nella regia dei contenuti e dell’utilizzo delle diverse piattaforme. Per questo motivo i centri media del gruppo si stanno trasformando in strutture di consulenza più che di semplice acquisto e pianificazione. Dal punto di vista tecnico Wpp sta investendo in AI e “si sta trasformando in parte in una tech company col rilascio di suite settimanali con una velocità di cui rimango spesso sorpresa.  Wpp, inoltre, dedica un grandissimo investimento in formazione con upskilling e reskilling delle persone” e concedendo loro anche il diritto di sbagliare”. L’intelligenza artificiale sicuramente può aiutare a leggere i dati e a fornire insight ma per evitare l’appiattimento dell’algoritmo la creatività umana rimane centrale”.

Francesca Mortari (Youtube) sottolinea come il cambiamento in corso sia anche nei formati e nella modalità di consumo del canale. “Oggi l’80% dei contenuti video online dura meno di un minuto e il 60% è verticale”. La mission della piattaforma digitale è dare a tutti la possibilità di raccontare una storia ma Youtube si propone anche come una advanced tv con tre obiettivi: reach, efficienza e impatto sulle vendite. Impatto testimoniato da case history come Perfetti, Vallelata e Coccolino.

In questa rappresentazione della catena del valore il punto di vista del committente è fondamentale. Ad esporlo è Enrico Galasso, presidente e ad di Peroni. “La tv lineare diminuirà la propria quota perché il consumo sta diventando sempre più individuale. TikTok si ricava una quota di fruizione pari a 60 minuti al giorno e il 70% dei video sono inferiori ai 60. Inoltre, a fronte di un’esposizione ai messaggi pubblicitari sempre più massiccia il consumatore reagisce con gli adblock. Infine, il 60% dei consumatori non è sicuro della comunicazione a lui diretta”. Insomma, non sembrano esserci più certezze e l’unico rimedio sembra essere quello di lavorare in maniera più integrata puntando sulla rilevanza e l’autenticità offrendo esperienze rilevanti”. In pratica la storia della rinascita di Nastro Azzurro, poi diventata Peroni Nastro Azzurro, che ha conquistato il mercato anglosassone. Per essere più efficaci Peroni ha creato due centri di eccellenza interni: uno per il consumatore e uno per la comunicazione commerciale. E a proposito di esperienze il retail media offre una grande opportunità: “è uno strumento strategico per fare crescere le categorie e costruire un valore a lungo termine. L’auspicio è che la distribuzione organizzata sviluppi strategie adeguate”.

Avere la possibilità di sbagliare, avere un approccio integrato e trovare le strategie adeguate sono le parole d’ordine espresse dai partecipanti alla discussione. Alle quali Travaglia aggiunge le sue: cooperazione, capacità di farsi le domande giuste e, infine, misurazione dove l’intelligenza artificiale può rappresentare un grande abilitatore.