Mktg Futuro/2. Focus sui benefit del prodotto, owned first e agility per rispondere alle sfide del mercato

"Il termine consumer è quasi desueto, si dovrebbe piuttosto parlare di 'enjoyer'", ha esordito così Luca Centurioni, Chief Strategic Officer Zenith Italy, al convegno 'Everywhere commerce', organizzato nell'ambito di Marketing Futuro, gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia (guarda l'intervista al Ceo Luca Cavalli). 

"Dal momento che i consumatori non pensano e non agiscono in modo lineare, anche le aziende devono abbracciare la non-linearità - ha affermato Centurioni - , sfruttando in modo intelligente paid, owned e earned media".

Oggi le possibilità di acquisto e di relazione con le marche si sono moltiplicate, non solo 'everywhere' ma anche 'everywhen'. 

"Si compra nel punto vendita fisico dopo essersi informati online, ma anche viceversa, si acquista da siti stranieri e addirittura si cercano informazioni online sui prodotti mentre si visionano in negozio - ha affermato Centurioni -. Lo shopping online e offline sono complementari tra loro nella quotidianità del consumatore".

Un panorama tanto complesso che si potrebbe pensare che solo le aziende digital native siano in grado di vincere la sfida e di rispondere in modo adeguato alle aspettative dei nuovi enjoyer. Eppure non è così. "Non mancano case history di successo di imprese tradizionali che hanno saputo cavalcare il cambiamento", ha dichiarato il manager. 

Il segreto del successo? Eccolo in tre mosse: 

- puntare a un new brand value: se finora le marche hanno raccontato ciò che rappresentano i loro prodotti, ora cambia il messaggio da veicolare, perché occorre concentrarsi sui benefit che il prodotto può dare ai consumatori

- non sottovalutare il potenziale degli owned media: la brand experience generata dagli asset di marca digitali è triplicata rispetto a dieci anni fa. Le imprese devono tenerne conto imparando a valorizzare al massimo la loro presenza in rete. 

- infine, occorre puntare sull'agility, nella raccolta degli insight e nella conversione degli stessi in strategie di comunicazione. Per riuscirci, si può ricorrere a dati e tecnologia, che oggi rappresentano un valido aiuto per essere il più possibile immediati nel soddisfare le esigenze dei consumatori. 

Serena Piazzi