Mktg Futuro/1. Noci (PoliMi): "I dati sono fondamentali, ma serve un'architettura di rilevazione intelligente. Non siate integralisti digitali"

Nell'ambito del primo appuntamento di Marketing Futuro, gruppo di studio e di lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia (guarda l'intervista al Ceo Luca Cavalli), questa mattina, 12 maggio, al convegno 'Everywhere Commerce' è salito sul palco anche Giuliano Noci, ordinario di strategy e marketing del PoliMi e prorettore delegato del Polo territoriale cinese, che ha fornito alcune indicazioni in merito alle azioni che le imprese dovrebbero intraprendere per stare al passo con un consumatore che ha sempre più potere, a partire da un utilizzo efficace dei moltissimi dati a disposizione. 

Dai risultati di un'indagine svolta dalla School of Management del Politecnico di Milano, d’altro canto, si evince un quadro a luci e ombre per quanto riguarda la situazione delle imprese italiane. Sebbene sia diffusa la consapevolezza del valore strategico dei dati sui clienti e le imprese abbiano avviato i processi per raccoglierli, solo un numero ridotto di esse è in grado di tracciare il customer journey su tutti i touchpoint e si dichiara pienamente soddisfatto della capacità di avere una single customer view sul cliente.

Di conseguenza, appare limitata la capacità di offrire delle esperienze di marca pienamente in linea con le aspettative dell’everywhere shopper. Ma quali sono le barriere percepite da parte delle aziende italiane da affrontare per soddisfare le esigenze di questo nuovo consumatore? Innanzitutto la componente di tipo tecnologico, a seguire la qualità dei dati e infine tematiche organizzative, insieme all'assenza di visione strategica e di commitment aziendale.

"Negli ultimi anni il processo di acquisto degli individui é diventato sempre meno lineare e sempre più multicanale – ha dichiarato Noci -. Alle imprese è richiesto di affrontare questo nuovo contesto attraverso una capacità di raccolta e analisi dei dati nettamente superiore rispetto al passato. Tanto che i dati possono essere considerati alla stregua di una importante materia prima da trasformare (in informazioni utili ai processi decisionali)”.

Per sfruttare al massimo il potenziale dei dati, è necessario progettare un'architettura di rilevazione intelligente e tener presente che, nonostante il dato sia ormai un elemento imprescindibile di ogni strategia di marketing, questo non significa che tutto venga ridotto a un mero automatismo. "Pensiamo ad esempio a intelligenza artificiale e machine learning: sono strumenti fondamentali, ma sono convinto che i processi decisionali debbano rimanere nelle mani dell'uomo - ha detto Noci - . Non dobbiamo diventare degli integralisti digitali: dobbiamo riflettere su questi temi ma questo non vuol dire dimenticare tutto il resto. La strategia deve essere progettata intorno all'uomo e non ai device".

Quali dunque le priorità per le imprese che operano nel mercato odierno?

- Offrire al consumatore la maggiore personalizzazione possibile, del prodotto ma anche e soprattutto della relazione, per raggiungere la massima consumer intimacy

- Puntare in primis sull'esperienza

- Rendersi conto che il marketing è diventato un'ambient activity

Nel dettaglio secondo Noci si renderebbero necessarie tre operazioni principali: la condivisione dei dati nella supply chain (tra brand e distribuzione), la progettazione di spazi di interazione e vendita in una prospettiva seamless che vede il punto vendita assumere un nuovo ruolo, l'utilizzo della comunicazione sia in ottica di branding per entrare nella initial consideration del consumatore, sia per interagire contestualmente con lui.

"E' sbagliato puntare sulla frammentazione della comunicazione a tutti i costi. Una strategia, per essere efficace, deve essere integrata: rinunciare a fare branding non è una buona idea, perché si rischia di non impattare in modo significativo sul percepito dei consumatori", ha chiosato Noci. 

Serena Piazzi