NC Awards 2024 | Retail Media: il negozio fisico si unisce al digitale e migliora le vendite, genera dati precisi, stimola l'acquisto e vince nella competizione dell'addressability. Nel 2026 il mercato varrà 200 miliardi di dollari

Dopo aver parlato di come la creatività trasforma il business, l'ultimo talk di approfondimento realizzato da ADC Group in occasione degli NC Awards 2024, si è occupato del retail media, forse la più giovane leva di marketing, in grande crescita, con un futuro di imponente espansione che abiliterà i negozi fisici ad essere un tassello imprescindibile dell'esperienza di acquisto e creazione di informazioni/dati per la profilazione dell'utente, anche in ottica di addressability.

La digital transformation ha espanso il ruolo dei negozi, creando un nuovo “spazio”, e il retail, on e off line, è ormai protagonista. Ma questo nuovo ecosistema sta assorbendo risorse dai media tradizionali o ne sta generando di nuove? Che ruolo giocano i contenuti in questo ambito?

Hanno affrontato la questione fornendo informazioni e metodi d'approccio tre specialisti del settore: Flora Leoni, Responsabile Retail Media di Carrefour; Marco Brandstetter, Managing Director unit Data&Retail del Gruppo Next14 e Valentina Grisetti, Head of digital, UM Italy.

Il confronto ha confermato che il retail media, oltre ad essere un trend in forte crescita, rappresenta un'opportunità imperdibile per i brand che vogliono raggiungere i propri clienti in modo più efficace e personalizzato.

Il mercato del Retail Media (RM), stimato da IAB, varrà nel 2026 circa 200 miliardi di dollari. In Europa attualmente è una business ancora piccolo, ma con un alto tasso di crescita, che triplicherà di dimensione entro il 2026.

Ma che cosa è il Retail Media? Diamo un definizione per fare chiarezza: si tratta di un sistema di pubblicità che consente ai brand di promuovere prodotti/servizi utilizzando il negozio come canale di comunicazione. Lo store diventa un vero e proprio medium per l'advertising, un punto di contatto e relazione con il cliente, che vedremo diverrà una tappa cruciale del customer journey moderno.

Un mercato che sarà sempre più rilevante, anche per via della prossima dismissione dei coockie di terze parti, come sottolinea Flora Leoni: “In assenza del vecchio sistema digital di tracciabilità sarà cruciale avere e basare le proprie strategie anche sui dati transazionali di prima parte dei negozi, che permetteranno di creare audience e target utenti basati su informazioni precise di acquisto, reali, che restituiranno una veritiera fotografia della qualità dell'investimento (ROAS). È, e sarà sempre più fattibile e semplice valutare come la comunicazione in loco (fisica e digitale) ha modificato il comportamento del consumatore; oltre alla possibilità di ottenere informazioni per una personalizzazione delle customer journey del cliente ex post.”

Il Retail Media si basa sull'utilizzo di informazioni provenienti da differenti canali, dal CRM del brand e da tutti gli asset, digital e non, presenti nello store (schermi, strisce led informative, affissioni, radio del negozio, tv), aprendo la possibilità di comunicazioni digitali off site, in un secondo momento, per fare addressability al di fuori del punto fisico.

Si tratta di una filiera complessa, quella del RM, con coinvolge molti attori: negozi, concessionarie (alcuni brand della GDO si stanno organizzando con unit interne specifiche, ndr), centri media, agenzie, tech company. In Italia il settore non è ancora maturo, mentre in Europa lo è di più, con la Francia che la fa da padrone, seguita da UK e Germania.

Per attrarre i brand ovviamente il retail media dovrà risultare attrattivo. Per farlo serviranno investimenti dedicati (alcuni attori della grande distribuzione lo stanno già facendo, come Carrefour e Iper), e sarà anche necessario per i marchi strutturarsi in modo nuovo, anche a livello di mappe concettuali, per passare da una relazione brand-retail a brand-retail-media, al fine di comprendere tutte le interconnessioni dei fattori coinvolti e divenire rilevanti sui consumatori.

“Bisognerà semplificare e standardizzare le tecnologie per facilitare la relazioni tra i vari attori coinvolti.” evidenzia Leoni. Una visione, questa, che accumunerà tutti i relatori della tavola rotonda, come anche la necessità di una “Nuova allocazione di risorse da parte dei brand, e non suddividere il vecchio budget adv aggiungendo un medium in più. Ma un ulteriore voce di spesa ad hoc.”

Ovviamente non è un caso che la Francia sia sul podio europeo nel retail media: Carrefour dal 2011 opera su questo sistema di relazione-informazione, con un imprescindibile approccio omnicanale che unisce punti vendita e e-commerce, presidiando l'intero percorso di acquisto dell'utente attraverso le diverse formule.

Una ricerca effettuata dal Gruppo Next14 di cui Marco Brandstetter (in foto sotto) è il Managing Director della unit Data&Retail, mostra dei risultati che confermano l'efficacia del retail media. Lo studio, effettualo in loco, negli store, ha valutato i minuti di attenzione necessari all'interno del negozio per generare memorabilità. Dai dati emerge come le comunicazioni effettuate sugli schemi digitali (anche interattivi) presenti nello shop performino molto bene aumentando le vendite.

Sempre con Carrefour il Gruppo ha realizzato nel 2023 un percorso tecnologico per comprendere come utilizzare al meglio i dati all'interno dello spazio fisico, nel negozio. Una esperienza/studio dalla quale è nato il Conversational Signage: una azione di comunicazione che unisce affissione, schermi interattivi e digital in modo sinergico all'interno del punto vendita. Rispetto alle attività classiche in loco, si è rivelato un sistema efficace, che ha generato uplift significativi di vendite, anche su prodotti privi di taglio prezzo. “Con questa indagine, grazie ai dati ottenuti, abbiamo inoltre verificato come si sono comportati gli acquirenti anche nelle settimane successive agli acquisti suggeriti, scoprendo che il parco clienti del brand col quale abbiamo collaborato è cresciuto, come anche i clienti sul punto vendita. Il tutto con una spesa di investimento più indirizzata e precisa.”

Ma come le tendenze che emergono dal settore possono influenzare il futuro? Quali le sfide che le aziende chiedono alle agenzie che si occupano di retail media?

“Serve una digital trasformation orientata” definisce Brandstetter “La sfida per una agenzia? Utilizzare bene le tecnologie. L'obiettivo del retail media è muovere e incrociare i vari dati ottenuti attraverso l'esperienza in negozio, i dati transazionali e di comportamento monitorati, per creare segmenti di audience in funzione dell'ambiente digitale, e da qui, grazie al digital adv, andare a ricadere positivamente sul negozio.”

Per questo, anche secondo il professionista le agenzie dovranno attrezzarsi per aiutare i brand a usare kpi nuovi, che permettano di mettere insieme attività fino ad ora separate, il più delle volte gestite anche da team diversi.

L'iniziativa realizzata presso gli shop Carrefour nel 2023 con Barilla attraverso i 'Conversational totem” personalizzati con il marchio, hanno ottenuto ottimi risultati di vendite, se non addirittura eclatanti, il tutto grazie a una tecnologia che non necessita di grossi ripensamenti strutturali.

Per raggiungere gli obiettivi di vendita sopra descritti, il team guidato da Brandstetter ha interpolato e analizzato dati geografici dell'utente, tutte le informazioni ottenute all'interno dello store tramite wifi, bluetooth, videocamere, dati transazionali, generando un momento operativo capace di intercettare i clienti e dare loro in real time elementi di ingaggio immediato all'interno dello spazio. Come da protocollo, tutte le informazioni e i risultati acquisiti sono stati utilizzati in una seconda fase per comunicazioni digital al di fuori dello negozio secondo le segmentazioni ottenute.

Un mezzo performante quello del retail media, come confermato anche da un'altra ricerca protagonista della discussione, quella realizzata da UM Italy di cui Valentina Grisetti è Head of Digital. La survey ha monitorato 2000 utenti, dai 18 ai 65 anni, e analizzato tutti i settori merceologici. Si sono manifestate tendenze importanti, sia per quelle realtà che vendono online che offline. La multicanalità è imprescindibile. Per gli utenti interpellati il negozio fisico risulta ancora importante, ma deve dare una esperienza diversa; la personalizzazione del messaggio rende il consumatore disponibile all'ascolto, ma l'informativa deve basarsi su una comunicazione uno-a-uno e basata sulle esigenze del momento. Altro trend in ascesa è il green commerce: l'acquisto di prodotti usati.

UM Italy ha una grande esperienza nel settore, fattore che di recente le ha permesso di aggiudicarsi un cliente importante come Iper, per il quale orchestrerà e gestirà il retail marketing. Ma non esiste una formula unica per massimizzare le vendite tramite il retail media. “Oggi per i brand è fondamentale individuare il percorso del cliente, un'architettura complicata da ottenere. L'attenzione alla omnicanalità è fondamentale, anche sul digital, che oggi non è più ridotto a pochi canali ma a molti, complicando ulteriormente la reperibilità dei percorsi individuali.”

Servono quindi attività bene orchestrate e competente trasversali per gestire tutti i dati provenienti dai diversi touch point. Servono investimenti certo, ma il ROAS del Retail Media è evidente e misurato nel dettaglio, ma l'azione deve essere eseguita con una visione olistica della comunicazione/interazione con l'utente all'interno dei vari mezzi.