NC Awards Festival 2025. “Autenticità è la parola chiave del linguaggio creativo che crea fiducia con i consumatori”

Le persone - sempre più consapevoli e critiche - cercano nei brand trasparenza, coerenza e una voce che suoni vera. Per questo le marche devono esprimere il loro purpose in modo genuino, senza narrazioni artificiali. Non possono più limitarsi a colpire: devono connettersi, generare fiducia, essere credibili. E l’originalità non è più sufficiente: l’advertising deve parlare in modo sincero, empatico e credibile senza perdere efficacia o impatto. E deve farlo attraverso un linguaggio capace di mantenere la fiducia e la lealtà dei consumatori. L’obiettivo della tavola rotonda ‘Linguaggio creativo e autenticità’ è capire come si costruisce oggi un linguaggio insieme creativo e autentico, riflettendo su cosa significhi essere autentici in pubblicità – e perché sia diventato indispensabile. Ne hanno parlato Vicky Gitto, Founder GB22, Tommaso Ricci, Managing Partner The Next
Generation Platform (Together, Mambo) e Gaetano Vancheri, Customer Lifecycle Director Leroy Merlin. A moderare l’incontro, Salvatore Sagone, presidente ADC Group.

In un'epoca in cui la fiducia è una conquista quotidiana, l'autenticità non è un ‘nice to have’, è un must. Dopo il Covid, i brand sono diventati i veri e propri punti di riferimento per i consumatori, da un punto di vista emotivo, ma anche sociale. Ma essere autentici oggi significa anche portare azioni concrete, tangibili. Ma cosa vuol dire oggi essere davvero autentici?

“I brand in realtà hanno sempre avuto socialmente un ruolo di punto di riferimento per le persone. Alla fine, se ci pensiamo, sono i brand con cui passiamo gran parte delle nostre giornate, dal momento in cui fai colazione al mattino fino a quando ti vai a coricare la sera”, spiega Gitto. “Il Covid ha cambiato e ha accentuato l'importanza che le persone danno al ruolo dei brand all'interno della propria vita quotidiana. Il tema dell'autenticità è di grande importanza, ci sono anche piattaforme che ti mettono in condizione di fare uno scanning millimetrico di tutto quello che ti viene detto, per cui sono cambiate completamente le strategie, dalle strategie top-down, in cui i brand definivano il proprio posizionamento e poi lo calavano nel mercato, oggi si è arrivati a un rapporto paritario. I brand riescono a interpretare questa logica nel modo più naturale possibile, restituendo un'autenticità e una trasparenza estremamente forti alle persone. Non mi piace neanche chiamarli consumatori, perché ormai condividono con le persone i valori. Nel momento in cui l'equazione ‘valori che il brand comunica’ corrisponde alle azioni che il brand fa, il consumatore riconosce nella relazione con te, brand, quella autenticità che oggi è fondamentale per costruire una fedeltà”.

Tra le case histories esemplari sul tema, Gitto ne mostra una legata a un brand di vino, Cusumano Vino, più volte protagonista agli NC Awards. “I brand del vino hanno un legame estremamente forte col territorio. E’ nata quindi la Lost Edition, un'edizione
limitata di 1.100 bottiglie attraverso le quali il brand ha deciso di restituire un'attenzione al territorio d’origine, perché contestualmente in quell'anno, la Sicilia ha subito un danno pazzesco alla biodiversità dovuto agli incendi. Ed ecco che il brand ha deciso di togliere il proprio logo da queste bottiglie e inserire una stilizzazione con la stessa design identity del logo di tutte le specie animali e vegetali a rischio di estinzione”.

Un’altra case history riguarda Pulsee, brand fornitore di energia, mette in luce i propri valori: la trasparenza, la semplicità, la sostenibilità, la vicinanza al consumatore. “L’anno scorso, in un momento in cui i prezzi dell’energia oscillavano e le persone temevano bollette folli, il brand in tempo reale ha disegnato un prodotto, che si chiama Limite, con cui ha messo un tetto al costo dell'energia. Questo rispecchia ciò che dicevamo prima, ovvero la totale congruenza di valori sulle azioni che fa il brand. Tale azione ha riempito il DNA del brand e la credibilità è stata immediatamente riconosciuta”, sottolinea Gitto.

Infine, una case history internazionale. “Si tratta di un brand che conosciamo tutti, Coca- Cola, che ha messo in atto un'azione bellissima perché ha fatto in modo che il logo Coca- Cola, un logo intoccabile, venisse replicato in giro per il mondo in base alla fantasia di chiunque, fino, per dire, al baracchino in mezzo al deserto che vende Coca-Cola e si ridisegna il logo con il proprio stile. In questo modo il brand ha restituito al mercato delle lattine personalizzate con i loghi raccolti in tutto il mondo, sul concetto di ‘everything is welcome’, ridando tutto l'amore che le persone hanno dimostrato nei confronti di questo brand e, in qualche modo, premiandole”.

A proposito di persone. Un brand che lavora con le persone entrando letteralmente nelle loro case è Leroy Merlin. Come si può essere autentici quando si promuove un bisogno molto concreto come quello di arredare o ristrutturare una casa? “Sicuramente bisogna essere molto bravi a leggere il bisogno del momento, nel senso che se andiamo a vedere l'excursus degli ultimi cinque anni, il contesto in cui abbiamo vissuto, possiamo vedere che siamo partiti da un momento, il lockdown, dove eravamo tutti confinati dentro casa e dove, a un certo punto, dovendo riscoprire gli spazi domestici, abbiamo guardato dentro le
nostre case e abbiamo scoperto che c'era qualcosina da migliorare, da sistemare o da ristrutturare. Da lì è partita una grossa ondata di spesa legata alle rinnovazioni e ristrutturazioni dei vari ambienti della casa, soprattutto il giardino, diventato una risorsa inestimabile”, spiega Vancheri. “Acquisti che poi sono stati trascinati un po' nel tempo, anche nel post-lockdown, da una serie di incentivi statali che hanno sostenuto il mercato e che sono finiti di recente, per cui arriviamo al contesto attuale dove si è usciti dalla fase di investimento e si è entrati in una fase di manutenzione e mantenimento della casa”.

In più sono entrati anche tutta una serie di competitor, come per esempio Temu, che sono molto competitivi sul prezzo. “Quindi, nell'arco di cinque anni, il mercato è totalmente cambiato e di conseguenza anche la nostra necessità di comunicazione”, sottolinea Vancheri. “Il mantra che ci stiamo portando dietro il Leroy Merlin è quello della concretezza.

Per noi essere autentici significa essere concreti nella comunicazione e la concretezza, significa ascoltare il cliente, capire qual è il suo bisogno e restituirgli questo messaggio all'interno della sua esperienza di acquisto”.

Oltre a questo, il purpose dell'azienda, ‘Si pratica e non si predica’, deve essere dichiarato al mercato, ma deve anche essere mantenuto nel momento in cui l'utente inizia il suo percorso all'interno degli ambienti del brand, siano essi fisici o digitali. “In ultimo, empatia come competenza progettuale. L'empatia non è soltanto un valore, non è soltanto un sentimento, ma diventa una competenza nel momento in cui si costruiscono le nostre operazioni commerciali e tutta la comunicazione che le accompagna, per cui più si è empatici, più si entra in ascolto nei confronti del bisogno del cliente, più la comunicazione sarà efficace”.

Tommaso Ricci di The Next Generation Platform proviene da un'osservazione costante del linguaggio e degli strumenti digitali. Cosa sta cambiando nel concetto di autenticità? “Se proviamo a guardare la questione dell'autenticità dal punto di vista dello user, ovvero delle persone che abitano le piattaforme digitali, soprattutto quelle di nuova generazione, negli ultimi anni penso sia consumata una rivoluzione neanche troppo silenziosa, evidentemente guidata dalle nuove generazioni, che tendenzialmente sono gli early adopter di queste piattaforme, che portano con sé non solo una nuova etica, ma anche una nuova estetica. Pensiamo al linguaggio dell'intrattenimento, il crafting dei contenuti sicuramente un po' più rough, meno patinato, meno curato, contenuti molto brevi, che non danno spazio a grandi approfondimenti, ma devono essere molto immediati. Ecco, questa
nuova estetica ha a suo modo un po' ridefinito il linguaggio dell'autenticità presente in queste piattaforme, che poi i brand si trovano a dover interpretare e utilizzare nel momento in cui si vogliono connettere con nuove e vecchie audience all'interno di questi canali”.

Quali brand che hanno interpretato questa ondata, cavalcandola in un modo efficace? “Penso a Ryanair e Duolingo, che sicuramente sono tra le top case a livello mondiale, per aver trovato un proprio posizionamento e tono di voce che parlasse quel linguaggio, pur rimanendo autentico alla propria promise nei confronti del consumatore finale, e che sono riusciti proprio attraverso questa ricerca dell'autenticità a stabilire una nuova connessione emotiva e empatica con i propri utenti in modo solido”.
Lo confermano i dati: il 39% dei consumatori considera l’autenticità come imprescindibile, il 57% spende più in brand che reputano autentici e natici e il 70% si aspetta risposte personalizzate e autentiche dai brand (Fonte: Sproutsocial 2024) “Questi nuovi linguaggi permettono di raccontare un brand o un prodotto attraverso un angolo totalmente innovativo e nuovo rispetto a quelli utilizzati in passato, piuttosto che utilizzare i prodotti come un vero e proprio device creativo”.

Come il caso che l’agenzia ha realizzato per un brand di Mondeleez che è Tuc. “Il prodotto con un buco al centro diventa una sorta di gateway per un multiverso, che all'interno di TikTok è un trend che è stato molto in voga nel corso degli ultimi anni. Allo stesso modo, c'è il grande tema dei creator che diventano un interlocutore che permette di creare quella sintesi tra natività e creatività attraverso l'immagine, la voce, l'intelligenza, la creatività di coloro che vivono queste piattaforme tutti i giorni e oggi sono effettivamente le loro rockstar”.

E per quanto riguarda l’autenticità dei contenuti? Non c’è il rischio di inseguire trend producendo contenuti vuoti? “C’è sicuramente il rischio. Una case che vi abbiamo portato oggi, che abbiamo realizzato per EntityTogether, che è Control, è un po' la sintesi di questi due concetti. Parte da un'analisi del digitale, delle conversazioni, ma va a intersecarsi con un elemento di grande valore dal quale è nata questa campagna in occasione dell'ultima giornata contro l'HIV. Si parte da commenti negativi ricevuti sui social, paragonati al rischio di contrarre malattie sessualmente trasmissibili. Per questo, in occasione della giornata
mondiale contro l'HIV, abbiamo voluto rispondere. Nasce così un messaggio provocatorio che ricorda a tutti che queste sono “solo scuse del cazzo”. Un messaggio ironico con l'obiettivo di educare, sfatando, uno dopo l'altro, tutti i falsi miti della protezione. Sedici quotidiani e riviste nazionali, come La Repubblica, Post e IoDonna, hanno ripreso la campagna. Gli articoli hanno raggiunto tutta Italia e ricordato a giovani e adulti che non usare il preservativo è una “scelta del cazzo”, letteralmente.

La campagna si è diffusa anche su social media, conquistando anche l'illustratore dissacrante Pupetti_tutti_matti. Alle “scuse del cazzo” hanno risposto anche i creator e media brand che hanno coinvolto attivamente le loro community. I contenuti, prima di essere censurati dalla piattaforma, in poco tempo hanno messo a nudo le scuse e realizzato quasi 3 milioni e mezzo di impression con migliaia di condivisioni. Una viralità che in soli due giorni ha scaldato social e PR per ricordare, insieme a Control, che non ci sono scuse contro l'HIV”.

Serena Roberti