IF! Il branded content di successo? Deve intrattenere e parlare di valori, più che del prodotto

10 puntate in onda su Raidue nella primavera 2016 con protagonisti l'attore comico Francesco Mandelli e Federico Russo, che hanno girato l'Italia alla scoperta delle startup più innovative, presentando tre app a puntata. E' questo, in breve, Start! La vita a portata di app, programma realizzato in collaborazione da Rai e Tim con la produzione di ZeroStories tv, che ha ottenuto brillanti risultati in termini di audience (6,4% di share medio) e non solo. 

Matteo Scortegagna, Ceo e Co-Founder di ZeroStories tv, Antonio Marano, presidente di Rai Pubblicità, e lo stesso Mandelli, sono partiti da qui per parlare di branded content nell'ultima giornata di IF! Italians Festival, in un talk dal titolo 'Branded content al servizio dell'entertainment'. 

"Nel 2015 sono stati investiti 240 milioni nel branded content, circa 300 quest'anno e nel 2017 si stima che gli investimenti possano crescere di altri 50 milioni - ha esordito Marano - . Si tratta di una modalità di comunicazione interessante per le aziende, che ora lo includono nell'elaborazione dei budget". 

Start! La vita a portata di app, di cui è già allo studio la seconda stagione, è stato un progetto crossmediale finanziato da Tim, che di fatto era volto a comunicare il fatto che Tim mette a disposizione delle startup tutte le infrastrutture necessarie. Tuttavia il brand non era, almeno a prima vista, la première dame del programma. 

"Non era semplice raccontare il mondo delle applicazioni in modo divertente, eppure con questo programma ci siamo riusciti - ha detto Mandelli -. Ho avuto modo di conoscere molti giovani imprenditori che sono capaci di leggere il mondo contemporaneo e sanno rispondere velocemente alle richieste del mercato, con delle idee veramente brillanti. Il fatto di parlare delle loro storie ha reso il tema più interessante di quanto avrebbe potuto essere una banale presentazione delle funzionalità di un'app". 

"Il punto è proprio questo - ha spiegato Marano - : un progetto di questo tipo non deve nascere da una visione informativa, pubblicitaria, commerciale ma deve essere frutto di una scelta editoriale per essere veramente apprezzato anche dai telespettatori. La base su cui lavorare deve essere il prodotto. Io, che provengo da una lunga esperienza in Rai, sto cercando di portare all'interno della concessionaria la cultura del prodotto, perché è fondamentale al fine della messa a punto di iniziative di branded content efficaci. Altrimenti si rischia di rimanere ancorati alla vecchia idea di product placement, che mancava totalmente della cultura della valorizzazione della marca". 

"Bisogna dare informazioni ma anche renderle più comprensibili - ha continuato Marano - . Inoltre bisogna considerare con attenzione il palinsesto, dal momento che la giusta pianificazione è fondamentale per la collocazione di un prodotto. Occorre avere le idee chiare sul linguaggio, sul target da raggiungere, sul valore aggiunto da offrire attraverso i vari device". 

E poi, il branded content ha bisogno di qualità. "La capacità di costruzione e la tecnologia non sono secondarie - ha detto Marano - . E' necessario saper gestire al meglio il tipo di prodotto e la scrittura". 

Tenendo conto anche della frammentazione che oggi caratterizza la televisione, grazie alla quale è possibile offrire un determinato tipo di prodotto a uno specifico target, puntando sulla tematizzazione. 

Non sempre la realizzazione di un progetto di branded content di successo è semplice, anche perchè coinvolge diversi attori: azienda, editore, concessionaria, centro media, società di produzione. 

"Spesso c'è un problema di cultura e di conoscenza - ha spiegato Marano - . Per una concessionaria che ha sempre lavorato con la pubblicità tabellare, ad esempio, è complicato dedicarsi a iniziative di questo tipo. Tuttavia i grandi gruppi che hanno rapporti con i mercati internazionali si stanno muovendo in questa direzione perché in altri Paesi è un modello già consolidato". 

"Credo che non sia affatto un problema il fatto che le marche tenderanno a lavorare sempre più con gli editori nella produzione del contenuto - ha affermato Mandelli - . La diffusione di questo nuovo modello è positiva anche per noi artisti, che non saremo più obbligati a citare una determinata azienda o a interrompere il flusso della narrazione a causa di un product placement mal studiato. Il presupposto perché il tutto funzioni alla perfezione è che editore e marchio si conoscano un po' meglio e che il partner commerciale venga coinvolto fin da subito, in fase di progettazione". 

Quali dunque, in sintesi, gli ingredienti per un'iniziativa di branded content efficace?

"Un progetto di branded content di successo deve avere tre caratteristiche principali - ha affermato Scortegagna - : deve rappresentare una sintesi tra le esigenze della marca e quelle dell'editore, deve intrattenere e deve comunicare maggiormente i valori rispetto al prodotto". 

Serena Piazzi