Teads Wonderbox. Clean advertising, la strategia perfetta fa leva su qualità e creatività

In via Tortona 37 a Milano si è alzato il sipario su Teads Wonderbox (leggi news). Tre giorni di eventi (17, 18 e 19 aprile), parte del calendario ufficiale del FuoriSalone durante la Milano Design Week, organizzati dalla global tech company recentemente acquistata dal gruppo Altice (leggi news) e inaugurati da una mattinata formativa dedicata ai temi della pubblicità sostenibile, rispettosa dell’utente, sicura per i brand e attenta alle esigenze degli editori.

“Clean Advertising: alla ricerca della strategia perfetta” il filo conduttore degli interventi a cui ha dato il via il managing director di Teads Italia Dario Caiazzo, con un overview sui principali ambiti d'azione della società che guida e sulle novità che caratterizzeranno il loro 2018 in ambito di digital advertising. 

"Abbiamo organizzato questo evento perché crediamo che la nostra industry debba avvicinarsi di più all'utente finale. Non solo attraverso i sondaggi, ma facendogli toccare con mano quello che facciamo. E il modo migliore per farlo era utilizzando creatività e tecnologia. Da qui la creazione presso i nostri uffici dell'installazione aperta al pubblico, che attraverso un percorso multisensoriale diviso in più stanze illustra i concetti alla base dell’esperienza pubblicitaria digitale: intelligenza artificiale, virtual reality, interattività e advertising sostenibile" ha dichiarato Caiazzo.

Per Teads quello appena iniziato sarà un anno all'insegna della continua innovazione di prodotto, soprattutto in relazione alla possibilità di adattare gli annunci pubblicitari pensati per la tv agli altri schermi, mobile first, e alla massima personalizzazione dell'esperienza per il fruitore attraverso l'utilizzo di dati e Intelligenza Artificiale. Tra le più recenti novità lanciate da Teads, annunci pubblicitari controllati dalla voce (un po' tipo Siri) e video adv con chatbot integrato.

Antonella La Carpia, EMEA & APAC Marketing Director Teads, ha poi illustrato le principali evidenze emerse da In News we trust, ricerca mondiale realizzata in collaborazione con Censuswide, che prende in esame la relazione dei consumatori con i contenuti "news" e la diversa percezione circa la qualità di contesti editoriali premium e social media.

"Il native video, che oggi rappresenta il 38% del mercato pubblicitario in tutta Europa, viene erogato prevalentremente in ambienti editoriali. E noi lavoriamo con i grandi editori. Ragione per cui avevamo l'esigenza di capire i nostri editori come vengono percepiti dagli utenti" ha commentato La Carpia.

Il questionario, autodichiarativo e distribuito online, è stato eseguito in USA, Uk, Francia, Spagna, Italia, Germania, Messico e Brasile su un campione di 16.000 persone, utenti dai 16 anni in su.

Tra le principali evidenze emerse, il fatto che i consumatori intervistati leggono notizie da 1 a 5 volte al giorno e i media più popolari per fruirne sono la tv soprattutto per gli uomini e internet (siti web e app dei publisher online) soprattutto per le donne.

A causa delle fake news il 75% degli intervistati è propenso a cercare le notizie su fonti di cui si fidano e fuori dall'ambiente dei social media perché il 26% di loro li associa alla parola fake ritenendoli sensazionalizzati e falsi. 

Degno di nota inoltre, come sottolinea la manager: "Circa la metà degli intervistati crede che la qualità della creatività influisca in maniera positiva su quanto forte sia il ricordo di una pubblicità e crede che influenzi anche la loro fiducia. Non a caso anche negli ambienti editoriali e dei social media gli algoritmi premiano contenuti di qualità. Gli uomini inoltre sono più propensi a fidarsi della pubblicità online, mentre le donne tendono a dare maggiore fiducia a quella televisiva".

Per analizzare più in profondità la qualità delle performance di un annuncio, non basta il 2% di viewability ma devo pensare a dove vado a erogare i contenuti pubblicitari. L'approccio all'interno degli ambienti editoriali tradizionali è più meditativo perché non è multitasking, l'utente è concentrato su ciò che sta leggendo e attua uno scrolling più lento rispetto a quanto avviene negli ambienti dei social media. In conlusione dunque la ricerca In news we trust ha evidenziato che la qualità del contenuto all'interno del quale si pubblica il prorpio annuncio, favorisce una migliore percezione della pubblicità da parte  dell'utente finale e una sua maggiore fiducia. 

Di Clean advertising anche UPA si fa portavoce. E' intervenuto a tale proprosito il responsabile digital dell'Associazione Alberto Vivaldelli, ricordando che le aziende hanno iniziato a ragionare in  termini di obiettivi diversificati rispetto alla sola priorità inerente all'efficienza che ha dominato il periodo della crisi dal 2008 in avanti.  

In uno scenario di questo tipo, che è l'attuale, ecco farsi avanti a gran voce la necessità da parte degli advertiser di efficacia, e quindi di metriche che soprattutto in ambiente online permettano di raggiungere i KPI desiderati soprattutto relativamente alla parte alta del funnel, "su cui l'advertising online può fare molto per migliorare" ha commentato Vivaldelli, ricordando come ha risposto UPA a queste necessità: "Di fatto concentrandoci su due linee di azione: produrre cultura condivisa con tutta la filiera e l'industry riguardo le materie del media e del marketing e riportare le aziende ad avere una centralità strategica dei processi, perché per troppo tempo o per motivazioni varie i brand sono stati additati come la parte della filiera che faceva fatica a stare al passo con l'innovazione."

Sul tema della misurazione il manager ha inoltre ricordato che gli spender pubblicitari hanno varie necessità anche di livello strategico, che vanno oltre la parte più operativa del sistema di misurazione composta da viewability, safety e fraud. C'è la necessità di superarei silos di separazione tra i diversi mezzi e andare verso dei modelli di attribuzione che mettano insieme il contributo di diversi mezzi per il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione. 

Oggi il tema principale è relativo, precisa Vivandelli "alla costruzione di currency che siano digital proof. In questo ambito ci sono diverse linee di azione. Da un lato audiweb produrrà i dati frutto della nuova tecnologia (frutto di oltre due anni di lavoro) a partire dai primi giorni di giugno e Auditel sta facendo un grande lavoro per produrre currency che tengano conto della fruizione video sui device portatili. Sul tema della post valutazione entriamo noi con il Libro Bianco, che ha visto il contributo anche delle altre associazioni di categoria (leggi news), per fare chiarezza e trasparenza sulle dinamiche che stavano creando confusione e difficoltà di negoziazione all'interno del mercato."

I brand oggi hanno bisogno di metriche di esposizione che rivelino quanto una campagna pubblicitaria possa essere efficace soprattutto relativamente agli obiettivi di branding, anche perché sul post click c'è già tutto un mondo ben organizzato con soluzioni di valutazione efficaci. Serve una metrica più qualitativa sulla durata dell'esposizione.

Rimangono sul tavolo di lavoro alcuni limiti all'utilizzo della viewability dipendenti da formati, tecnologia o delivery. La viewability non è sempre una metrica giusta da utilizzare per valutare una campagna di comunicazione.

Un altro tema molto importante per l'industry della comunicazione digitale, ampiamente trattato nel Libro Bianco, è quello relativo all'Ad Blocker. "Un problema molto grande fino al 2016. Poi il sistema si è attestato sul 15% di adozione di quel sistema in Italia, percentuale fisiologica come è risultato da una ricerca interassociativa che abbiamo condotto. Ci siamo resi conto che, in linea con la letteratura internazionale, ciò che porta gli utenti ad adottare gli ad blocker è l'eccessivo affollamento e i formati invasivi. Quindi il lavoro creativo è sicuramente il primo asset per ridurre l'adozione degli ad blocker."

Qualità e creatività dunque le leve su cui intervenire per una strategia ottimale di Clean Advertising. Lo hanno confermato le aziende, publisher e addetti ai lavori intervenuti alla tavola rotonda al termine della mattinata formativa. 

Lato editore non c'è dubbio che per garantire clean advertising siano fondamentali contenuti di qualità. Lo ricorda Massimo Bergia, Responsabile Commerciale e Pubblicità Gruppo Edidomus, spiegando che nel loro caso "la brand safety sta in quello che siamo noi ogni giorno, cioè un verticale che ha come logica quella di dare ai nostri clienti un contenuto di qualità. Lo scorso anno abbiamo rilanciato il sito di Quattroruote e in quel momento abbiamo ripulito tutto ciò che tappezzava senza servire, ridando spazio ai formati che rispondevano meglio alle regole della viewability." Il manager ha poi sollevato la questione più spinosa relativa al mobile: "Nessuno sta parlando di digital adv sui device mobili. Lì la creatività dei clienti è davvero il punto cruciale perché o mi leggo l'articolo o mi guardo il video che mi proiettano. Questa è un industry dove la parte creativa lavora ancora poco sul fronte mobile."

Gli fa eco Biagio Stasi, Chief Digital Officer Hearst, evidenziando che: "Bisogna iniziare a pensare che la fruizione pubblicitaria attraverso uno strumento come il mobile deve essere differente perché, a differenza del display desktop, nella modalità mobile hai delle zone di fruizione pubblicitaria differenti e ben distinte. Quindi li va costruito un percorso pubblicitario qualitativo. Ci sono dei passi importanti da dovere fare per riuscire a coniugare tutto questo e a fare si che ci sia un grande valore che possiamo portare a questo mezzo. In questo momento presso i clienti stiamo portando un po' di confusione."

A che punto è la consapevolezza dei clienti relativamente alle problematiche connesse al digitel adv? "La nostra consapevolezza la esprimiamo con una parola chiave che guida tutte le nostre azioni: qualità" ha risposto Carmela Novissimo, Marketing Communication Manager Baume & Mercier, continuando: "Alla qualità, anche quando eroghiamo pubblicità, noi associamo sempre un altro termine che è taylor made. Io e il mio staff andiamo live dagli editori costruendo storie a 4 mani e ci uniamo a testate che realmente vicine al brand. Relativamente al brand safety siamo seguiti molto attentamente da agenzie di comunicazione".

La formazione da parte degli addetti ai lavori è fondamentale in certi ambiti come quello oggetto di questo dibattito. Lo ricorda Luca Nicolai, Head of Cadreon Italy Cadreon,: "Dal mio punto di vista il programmatic ha avuto il privilegio di portare alla luce una serie di problematiche proprie dell'industry dell'adv. Tra queste ci sono la brand safety, l'ad fraud, la viewability. Oggi gli advertiser sono diventati più consapevoli su una serie di tematiche e questo è anche merito delle associazioni di categoria e degli esperti di settore come noi, che devono continuare a fare formazione ai clienti finali. Quello su cui ancora devono migliorare riguarda la capacità di costruirsi propri benchmark, perché sebbene per la viewability esistano standard ufficiali, i benchmark ufficiali che vengono rilasciati sono incomparabili tra loro. E' di più grande valore per il cliente finale costruirsi i propri benchmark per migliorare il suo dialogo e le sue pretese nei confronti ad esempio dei fornitori di questi servizi."

In accordo con la necessità di affidarsi a professionisti e costruirsi propri benchmark, anche Chiara Agrusti, Senior Brand Manager Nutrition & Santè, ed Erika Fattori, Head of Brand & Communication Nexi.

Per Chiara Agrusti: "Clean è il tipo di advertising che che vogliamo erogare attraverso la partnership con le nostre agenzie di riferimento, perchè aziende di media dimensione come la nostra non hanno personale dedicato internamente allo sviluppo di queste competenze tecniche". Erika Fattori ha aggiunto: "Secondo me la ricetta magica la si trova solo con molta sperimentazione e noi lo stiamo facendo. Una cosa è certa: bisogna costruirsi dei benchmark interni. Mentre sul tema della creatività è difficile trovare delle formule corrette. Oggi grazie a formati innovativi e mezzi che si evolvono velocemente si aprono anche possibilità dal punto di vista delle creatività che prima non avevamo, e qui penso non solo a internet ma al digital OOH ad esempio".

In relazione al Clean Advertising cosa stanno facendo le Associazioni di categoria? Daniele Sesini, General Manager IAB Italia, ha illustrato i principali interventi su cui stanno operando:  "stiamo lavorando molto su tre fronti: Coalition For Better Ads, Beauty contest (leggi news) e Libro Bianco sulla comunicazione digitale (leggi news). La Coalition for Better Ads è l'alleanza globale nata a settembre 2016 per promuovere un advertising meno invasivo e quindi per arginare la crescente adozione di sistemi di ad-blocking da parte degli utenti. Nonostante noi ne sosteniamo la causa a garanzia di una buona esperienza pubblicitaria, non siamo particolarmente soddisfatti di come è stato gestito il progetto e dei risultati che sta producendo. Sul sito ci sono già circa 12 formati 'fuori legge' (secondo le linee guida della Coalition)
e Google, che è partner,  da febbraio li blocca appena li individua. Noi come Iab Italia abbiamo chiesto a Iab US e Europe di mettere in pista altri nuovi strumenti e format e non solo passare dall'eliminazione di certi formati invasivi. Bisognerebbe spingere invece sull'introduzione di strumenti come il frequency cap o l'audio on/off che consentano una buona esperienza adv anche attraverso formati pubblicitari che consentano un esperienza d'impatto come richiesto dagli spender."

In conclusione Sesini rilancia sulla necessità di contenuti editoriali di qualità, rimarcando l'importanza del beauty contest. Per il manager è fondamentale " misurare e certificare la qualità dei bacini pubblicitari e rilasciare un bollino di qualità che consenta agli investitori di essere sereni e tranquilli nel momento in cui sanno che investono su contesti pubblicitari qualitativi".