UPA24. Riffeser Monti (FIEG), Giret (Google), Annamaria Testa e Giuseppe Lavazza dipingono i nuovi scenari per l'editoria, l'IA, la creatività e il valore della comunicazione

Andrea Riffeser Monti (FIEG): “Una legge di sistema per la trasformazione digitale
dell’editoria”
A testimoniare l’importanza e il ruolo fondamentali dell’editoria e dell’informazione ‘professionale, accurata e responsabile’ per la democrazia, il presidente UPA ha invitato Andrea Riffeser Monti, Presidente della Fieg: “Noi editori ci stiamo impegnando per affrontare la trasformazione di un settore in continuo cambiamento – ha dichiarato – e i giornali si stanno adattando ai mutamenti in atto. Il giornale, in tutte le sue versioni e su tutte le piattaforme, ha delle qualità proprie peculiari e difficilmente rimpiazzabili: è utile all'impresa per raccontare, testimoniare, verificare tutto quello che c'è dietro e dentro i prodotti, la fatica, l'innovazione, il coraggio, la perseveranza, la sostenibilità. La carta stampata e i siti di informazione, che contano ormai 38,2 milioni di utenti unici al mese, possono raccontare tutto ciò più approfonditamente e con un sigillo di qualità che molti non hanno”.

Come già ribadito dal Presidente Sassoli, la stampa è e sarà sempre un mezzo strategico per chi investe in pubblicità: “Perché vi è trasferimento di autorevolezza reciproco tra mezzi e campagne pubblicitarie – spiega Riffeser –, perché attraverso la stampa si rafforza la reputazione di marca, e perché la stampa permette di approfondire più di ogni altro mezzo”.

Il presidente FIEG ha poi ricordato la nascita di Audicom mediante la fusione di Audiweb e Audipress, con l'obiettivo di realizzare e offrire al mercato una ricerca integrata sulla fruizione di contenuti multimediali, editoriali, pubblicità, mediante internet e stampa quotidiana e periodica.

“In una prima fase, prima l'implementazione della nuova ricerca integrata, Audicom si occupa di gestire e mantenere le rivelazioni Audiweb e Audipress che continuano ad essere condotte attraverso gli impianti metodologici preesistenti, garantendo continuità nella distribuzione dei dati di audience al mercato”.

Infine, in tema di libertà di stampa e di informazione, Riffeser ha evidenziato i grandi rischi dell’anonimato sulle piattaforme e sui social: “È ora che il governo e la Comunità Europea prendano ognuno per la propria competenza decisioni per poter sconfiggere le notizie false e distorsive. Abbiamo mille esempi di pubblicazione di commenti e di insulti i cui autori non possono essere perseguiti. L'unica soluzione valida per noi è prevedere, come per i nostri direttori e giornalisti, la responsabilità personale: qualsiasi persona fisica voglia scrivere e pubblicare sui social dovrebbe depositare la carta di identità, nome e cognome, in modo che sia sempre identificabile e perseguibile, anche penalmente.

Negli ultimi 5 anni la FIEG ha incalzato i governi che si sono via via succeduti, riuscendo a ottenere importanti interventi per contrastare il declino dell'editoria: “Oggi però appare essenziale che il Governo e il Parlamento accompagnino le trasformazioni del settore con una nuova legge di sistema, con azioni strutturate e non episodiche per sostenere gli editori
nel passaggio digitale. Mi riferisco a un sistema di sostegno economico alle imprese editrici, con contributi certi e di durata adeguata, in rapporto al numero di lettori utenti misurati, con il numero delle copie cartacee vendute e il numero di utenti unici dei siti”.

Anne-Laure Giret (Google): “La GenAI rende il marketing più efficiente e i processi più veloci in termini di creazione, attivazione e misurazione”
I possibili usi concreti per le aziende di marca e l’approccio di Google all’IA e in particolare alla GenIA sono stati al centro dell’intervento di Anne-Laure Giret, responsabile dello sviluppo A.I. Business per Google Cloud nel Sud Europa: “Essenzialmente – ha detto –, l’intelligenza artificiale è una tecnologia che può riconoscere pattern, fare previsioni e imparare dagli errori. Non è poi così nuova: i sistemi di pilota automatico per gli aerei la adoperano dai primi anni 2000, così come i correttori ortografici e i filtri anti-spam. La prima sperimentazione che abbiamo fatto a Google è stato l’addestramento dei computer a riconoscere video di gatti: non certo una feature dirompente, ma il nostro primo passo nel machine learning. Nel 2016 abbiamo pubblicato i primi principi per spiegare che quando pensiamo all’AI lo facciamo in modo sia coraggioso che responsabile, e abbiamo lanciato ‘The Transformer’, l’architettura che è oggi adoperata da tutti i principali Large Language
Models come Chat GPI e tutti gli altri”.

La ragione del focus di Google sull’IA, ha proseguito Giret, nasce dalla convinzione che possa risolvere alcune delle più difficili sfide che ci troviamo ad affrontare, e ha citato AlphaFold, un tool sviluppato attraverso l’IA con la quale è stata mappata la struttura di 200 milioni di proteine: “È stato calcolato che è talmente veloce e potente da aver fatto risparmiare un miliardo di anni rispetto al tempo che sarebbe stato necessario a un ricercatore umano”.

La domanda più frequente, però, è quella che riguarda la Generative AI e quale sarà il suo impatto sul business: “Il messaggio a mio parere è molto chiaro: è un tool che aiuta a superare le barriere e dà accesso a dati e insight in modo molto più facile. Non è solo una questione di tecnologia, ma uno strumento che in un contesto di business aiuta a essere molto più veloci nell’approccio al mercato, rendendo i prodotti più accessibili e ricercabili, ottimizzando l’efficacia dei piani di marketing, migliorando le interazioni con i clienti”. Non ha caso, ha aggiunto, riscontriamo un enorme interesse da parte degli investitori pubblicitari e delle agenzie che vogliono sperimentare come la GenAI possa rendere i loro processi più veloci in termini di creazione, attivazione e misurazione.

Giret ha concluso con 5 consigli per chi si sta avvicinando al mondo della GenAI.
1. Favorire lo sviluppo di una cultura dell’Intelligenza Artificiale all’interno di tutta l’azienda.
2. Stabilire al più presto una ‘platform strategy’ affidandosi a chi può indicarvi quali siano le migliori soluzioni enterprise
3. I processi bottom-up vanno benissimo e anzi sono da incoraggiare: ma non dimenticate mai di focalizzarvi sulle iniziative strategiche chiave e prioritarie del vostro brand.
4. Ricordatevi che non si tratta di ‘magia’, anche se a volte i suoi risultati possono apparire tali: servono piuttosto skill tecniche specialistiche avanzate.
5. Affidatevi a un partner che possa fornirvi una guida e darvi supporto nelle best practice.

Annamaria Testa: la creatività in azienda diventi un approccio distintivo che coinvolga prodotti, processi, servizi e comunicazione per generare soluzioni nuove e utili.

La pubblicitaria e consulente in comunicazione,  descrivendo l'attuale ecosistema della comunicazione e dei media, disintermediato, caotico, nel quale mezzi vecchi e nuovi si ibridano, ha rimarcato come: "La questione non è se la pubblicità cambierà, ma quanto radicalmente cambierà. Oggi la sfida va oltre l'utilizzo dei big data. Riguarda la produzione di contenuti distintivi per qualità e valore. E chiede alle aziende un approccio creativo che coinvolga prodotti, processi, servizi e comunicazione, intesa come parte strutturale dell'offerta, per generare soluzioni nuove e utili.  

La professionista ha riflettuto sul ruolo dell'IA per la creatività e per l'economia in generale."Anche se è una bufala la notizia che entro il 2026 la quasi totalità dei contenuti generati in rete sarà creato dall'AI, quest'ultima si sta sempre più affermando in comunicazione portando con sè il rischio di un web pieno di errori, fake news e spam. L'AI, alimentandosi di contenuti autogenerati, creerà copie di se stessa. E' quindi necessario etichettare quando prodotto in rete in modo artificiale".  Dai rischi alle opportunità dell'AI: "sarà il futuro, per il web, la comunicazione, la pubblicità, la medicina, la scienza... Può essere un eccellente strumento di innovazione sociale ed economica, ma il suo processo decisionale resta opaco per gli addetti ai lavori". Poi l'invito al mercato: non delegare all'intelligenza artificiale la pianificazione e la produzione dei messaggi ma lasciarle al talento umano. "Servono campagne contemporanee, attrattive, che conquistino l'attenzione dei target con la potenza dell'idea. La creatività umana servirà anche ad utilizzare in modo lungimirante l'IA e a fare scelte di comunicazione efficaci e di valore".
 

Giuseppe Lavazza, la comunicazione veicolo del posizionamento strategico della marca nel mondo

Il presidente della Luigi Lavazza Spa ha ripercorso la storia (130 anni) dell'azienda passata dall'essere una piccola impresa familiare nata a Torino a una company internazionale ma sempre italiana, con una storia e uno sviluppo scanditi da scelte di comunicazione ben precise.

"Per un Gruppo globale come Lavazza - ha dichiarato il manager - sfide comunicative attuali non riguardano solo l'evoluzione dei mezzi di comunicazione, ma soprattutto il nostro posizionamento strategico sui mercati internazionali. Lavazza ha sempre precorso i tempi nel campo della comunicazione in Italia, e oggi, più che mai, vogliamo rafforzare i nostri valori attraverso la comunicazione. Il nostro obiettivo è raggiungere pubblici sempre più vasti e globali, condividendo con loro l'essenza della nostra marca."

Proprio le strategie di comunicazione, prima orientate all'Italia e poi ai mercati esteri nei quali l'azienda si è sviluppata, hanno contribuito ad affermare il Gruppo Lavazza e a farlo percepire come una company globale, specializzata, indipendente, sostenibile, multibrand, legata alla tradizione ma anche promotrice di innovazione.  Allo stesso modo,  grazie alla comunicazione, al brand vengono associati valori legati allo stile, all'autenticità, all'expertise nel caffè e all'internazionalità. 

Il manager ha ricordato le più importanti campagne pubblicitarie lanciate dall'azienda con una storica collaborazione con Armando Testa, dai Caroselli con Carmencita e Caballero, ai grandi cartelloni pubblicitari artistici, alla campagna Paradiso Lavazza, per arrivare alla più attuale campagna globale 'More than italian' fino al progetto con Sky 'Una notte al museo" e al celebre calendario Lavazza 'More than Us' che quest'anno racconta l'Africa e l'approccio dell'azienda orientato alla sostenibilità. Non da ultimo, l'investimento nelle sponsorizzazioni, a partire dal tennis, con la scelta, dal 2019, si supportare l'allora giovane talento Jannik Sinner, diventato oggi il brand ambassador globale Lavazza.