UPA25. Marc Pritchard (P&G): “Il marketing che conta è quello che fa crescere il mercato. Copertura, efficacia ed efficienza i pilastri per costruire valore di marca attraverso il media”

Collegato da Cincinnati, Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, ha partecipato alla prima Assemblea UPA dell’era Travaglia offrendo alla platea un intervento all’insegna della concretezza in cui proponendo case e citando dati precisi ha dimostrato di conoscere molto bene la realtà del nostro paese. Il key point del suo messaggio è stato tutto sommato semplice: il marketing che conta davvero è quello che fa crescere il mercato.

“La parte più importante della parola marketing è market – ha dichiarato –. Il mercato conta.
E i brand P&G puntano a far crescere i mercati, non a sottrarre business agli altri”. Non si tratta, cioè, solo di guadagnare quote, ma di allargare la torta, di creare valore per tutti, consumatori, brand, retailer e società.

Il potere sottovalutato dei media
Punto di partenza del discorso di Pritchard è stato il ruolo strategico del media: troppo spesso considerato un costo da tagliare, quando in realtà può e deve diventare un generatore di ricavi, assicurtando il massimo ritorno sull’investimento: “Il media è uno degli strumenti più sottovalutati e sotto-utilizzati per accelerare la crescita di mercato – ha osservato –. Per P&G è parte integrante della strategia di superiorità del brand, insieme a prodotto, packaging, execution e valore percepito”. Ma perché ciò funzioni, ha puntiualizzato Pritchard, serve un approccio sistemico fondato su tre pilastri: reach, effectiveness ed efficiency.

1. Reach: : allargare davvero il pubblico
Il primo passo è raggiungere più persone. “Può sembrare banale, ma non lo è. Puntare solo su un target ristretto, come le donne 18-49 anni, è un’abitudine vecchia e limitante – dice Pritchard. Anche gli uomini fanno il bucato. Anche gli over 50 si lavano i denti”. L’obiettivo dovrebbe essere ambizioso: arrivare a raggiungere il 100% dei consumatori potenziali.

In questo senso, l’accessibilità diventa cruciale. In Italia, il 13% della popolazione adulta ha disabilità uditive o visive. Aggiungendo la fascia over 50, si arriva a un ulteriore 36% per cui rendere gli spot comprensibili (attraverso sottotitoli, audio descrizioni, ecc.) può fare la differenza. “Le persone sopra i 50 anni lavano i piatti, si lavano i denti e hanno più soldi da spendere. Rendergli accessibile la pubblicità è una scelta di inclusione… e di business”.

2. Effectiveness: pubblicità che lascia il segno

Il secondo pilastro è l’efficacia: bisogna fare pubblicità che funzioni davvero, che costruisca memoria e porti a vendite. La scienza ci spiega che la pubblicità serve a imprimere il brand nella memoria, agendo su aree specifiche del cervello. Servono campagne coerenti nel tempo, che sappiano essere riconoscibili e capaci di rafforzare il ricordo del brand attraverso format di varie durate (dai 30 ai 6 secondi). Pritchard sottolinea anche l’importanza di un targeting più preciso e intelligente. Non si tratta solo di scegliere il giusto pubblico, ma anche di escludere chi non ha interesse per una certa categoria, per evitare sprechi. Progetti come Nessie 2.0 (il data lake costruito da UPA) o il codice CUSV, già adottato da oltre 100 aziende, stanno tracciando la strada e sviluppando sistemi per migliorare il targeting e l’uso dei dati. Manca però ancora un tassello, ha specificato Pritchard: “La misurazione dell’efficacia in termini di vendite. Abbiamo mille metriche – impression, clic, Like – ma l’unica che conta davvero è: quanto abbiamo venduto grazie alla pubblicità? E oggi
misurarlo è troppo complicato”.

Da questo punto di vista sarà sempre più fondamentale il ruolo del Retail Media, perché “I retailer sanno cosa, quanto, quando, con che frequenza e a che prezzo i consumatori acquistano, e attraverso quei dati possono targetizzare una campagna pubblicitaria in modo più efficace per spingere le vendite”.

Non solo, ha proseguito Pritchard: “I retailer sempre più spesso usano il media per attirare i consumatori sulle loro piattaforme di ecommerce, e combinando i loro dati di prima parte con le audience dei mezzi riescono a dimostrare che l’advertising genera veramente una crescita delle vendite. Ecco perché per tutti i brand di P&G il Retail Media è una priorità assoluta”.

3. Efficiency: fare di più con meno
Terzo elemento di capitale importanza è l’efficienza. Ma attenzione: “Non si tratta di negoziare i CPM più bassi, quanto di ottenere il miglior ritorno sull’investimento in modo sostenibile e profittevole”.

Un’area critica, secondo Pritchard, è la frequenza eccessiva: “Non sappiamo ancora con assoluta certezza quante volte lo stesso consumatore vede lo stesso annuncio nello stesso giorno, su TV, web e piattaforme. E questo è un problema. Ma ci siamo resi conto che è un problema da risolvere su base locale, non può esserci una soluzione unica globale. Per questo plaudo a UPA che sta lavorando alla costruzione di un sistema efficace di misurazione cross-media, che è essenziale per ottimizzare gli investimenti”.

Altre leve di efficienza sono il Programmatic, che consente di raggiungere il giusto pubblico al giusto prezzo, con maggiore brand safety, e la Connected TV (CTV), che unisce la qualità della TV tradizionale alla precisione del digitale.

L’integrazione come volano di crescita
Il vero salto di qualità arriva quando questi tre fattori – reach, effectiveness, efficiency – vengono integrati tra loro, generando un circolo virtuoso di valore. “Più sei integrato, più puoi investire. Più investi, più cresci. E quando crescono i brand, cresce l’intero mercato” ha
ribadito il manager.
P&G sta spingendo sempre più su un approccio integrato anche in-house, sviluppando competenze interne in pianificazione, buying e analisi dei media. Il risultato? In ogni paese dove è stato adottato questo modello, l’azienda ha risparmiato almeno il 10% all’anno, aumentando velocità, efficacia e impatto sul business.

“Allo stesso tempo – ha aggiunto Pritchard –, le agenzie nostre partner stanno evolvendo e trovando modi innovativi per creare più valore, in particolare nell’area dell’automazione attraverso gli strumenti dell’Intelligenza Artificiale e nuove forme di collaborazione nella supply chain.

L’invito finale: “Facciamo crescere i mercati, insieme”

In chiusura, Pritchard riassume con chiarezza la posta in gioco: “Il marketing che conta è quello che fa crescere il mercato, non quello che sottrae quote agli altri. E i media, se ben utilizzati, possono farlo. Serve solo alzare l’asticella su reach, efficacia ed efficienza. E farlo tutti, insieme. Perché la crescita del mercato non è una ‘somma zero’. È una sfida comune, una leva collettiva per generare valore”.

Esiste un notevole potenziale di crescita nell'intraprendere azioni per ampliare la reach a tutti i potenziali consumatori e creare accessibilità per ogni segmento di pubblico, per indirizzare campagne pubblicitarie di alta qualità al pubblico giusto nel momento giusto, per incrementare le vendite e innovare per trovare modi per dimostrare che gli investimenti nei media sono efficaci nell'aumentare le vendite, per investire nella misurazione cross-mediale
per evitare una frequenza eccessiva e per sfruttare le opportunità nella catena di fornitura dei media programmatici e integrare attraverso capacità interne e partnership ottimali con le agenzie per integrare meglio portata, efficacia ed efficienza per fornire un ritorno sull'investimento e far crescere i mercati in modo redditizio.

Tommaso Ridolfi