A-Tono: multimedia relationship marketing per 4,5 milioni di euro

A-Tono nasce a Milano nel giugno 2001 dallo spin-off di Goyada, divisione dell'omonima multinazionale svedese, poiniere del mobile marketing. La società si presenta sul mercato come specialista del multimedia relationship marketing, la nuova frontiera del marketing one to one che sfruttano il 'mobile' come canale interattivo e innovativo di comunicazione. La società conta oggi su circa 40 dipendenti, dislocati nelle sedi di Milano, Pisa e Catania.

ADVexpress, per approfondire i servizi offerti e i risultati ottenuti, ha contattato l'amministratore delegato Orazio Granato (nella foto).

Orazio Granato, qual'è l'attuale posizionamento di A-Tono nel panorama italiano?

A-Tono si presenta al mercato come solution provider in grado di seguire le aziende a 360°, forte di competenze multidisciplinari consolidate negli anni, dallo sviluppo di piattaforme tecnologiche, affiancate da accordi privilegiati con gli operatori di telefonia mobile, con la capacità di generazione e aggregazione di contenuti multimediali, fino all'apporto consulenziale per l'affiancamento dell'azienda nella definizione della strategia di marketing. Per questo A-Tono oggi serve clienti dei più diversi settori merceologici con soluzioni integrate su tutti i canali: dal Voice al Messaging, dal Wap al Gprs, dal Video on demand allo Streaming. La soluzione viene studiata in base al tipo di esigenza relazionale che il cliente ha verso il proprio target.

Come si presenta lo scenario del marketing relazionale multimediale oggi nel nostro paese?

In Italia questo tipo di comunicazione sta uscendo da una fase pionieristica per diventare una leva competitiva del marketing promozionale. Se ad oggi si vede ancora una prevalenza di servizi basati su web o su SMS, è in forte aumento l'utilizzo di servizi innovativi quali quelli basati su MMS, che nell'ultimo anno ha vissuto una crescita superiore al 400%. Obiettivo del Multimedia Relationship Marketing è quello di creare un database clienti e su tale base operare con operazioni di fidelizzazione e operazioni promozionali volte al raggiungimento degli obiettivi dell'azienda verso la propria clientela. Il percorso ideale delle operazioni di Marketing relazionale parte dalla costruzione del database, passa attraverso la fidelizzazione con operazioni, per esempio, di digital gadget per arrivare al lancio di nuovi prodotti o la promozione di offerte commerciali ad hoc. Gli obiettivi raggiungibili nel breve periodo possono essere l'incremento delle vendite e l'incremento del traffico, sia online sia sul punto vendita, mentre sul lungo periodo il marketing relazionale multimediale consente di raggiungere obiettivi di consolidamento del marchio e di fidelizzazione della clientela.

I tre canali di comunicazione privilegiati da A-Tono sono internet, telefono mobile e telefono fisso. Ogni canale si rivolge ad un target ben definito, e nello stesso tempo un target può essere raggiunto attraverso diversi mezzi in diversi momenti della 'relazione' instaurata con l'azienda. Per esempio, per innescare la scintilla della relazione il telefono mobile è sicuramente il mezzo ideale, immediato e diretto. Una volta avviata, la relazione potrà poi essere 'coccolata' e coltivata portando l'utente su canali più ricchi di contenuti, come internet.

Ci sono categorie di prodotti per cui il multimedia relationship marketing risulta particolarmente efficace?

Teoricamente questo tipo di comunicazione è utile per qualsiasi categoria merceologica, perchè l'importanza della relazione tra azienda e target è indipendente dal prodotto di cui si parla. L'avvio di una relazione one to one, anche se 'virtuale', può interessare il mass market come prodotti di nicchia. Il valore aggiunto, in entrambi i casi è l'interazione, realizzabile sfruttando il mezzo digitale, e creando una dinamica di relazione uno a uno. Questi meccanismi e logiche di direct vengono sempre più apprezzati dal mercato italiano, che cresce con passi da gigante.

Questo tipo di comunicazione è gradita ai destinatari finali?

Un aspetto molto importante, perchè ciò avvenga, è che la relazione tra azienda e consumatore venga realizzata nel rispetto delle regole della privacy e delle regole che l'utente stesso impone. Spesso, infatti, con logica lungimirante tocca all'azienda dare all'utente il compito di fissare le modalità della comunicazione. A volte, purtroppo, nel mercato italiano ci sono soggetti che non possiedono questa sensibilià e non si preoccupano di rispettare le esigenze del destinatario. A-Tono, da parte sua, è stata la prima agenzia italiana che ha preso parte alla Mobile Marketing Association, una associazione statunitense, facendosi portavoce delle esigenze del mercato italiano come imput per definire e migliorare un insieme di regole che il settore si sta dando. Ad oggi, essendo l'Italia e l'Europa indietro dal punto di vista legislativo, la via più funzionale è quella dell'autoregolamentazione. Da questo punto di vista ci sono società, come A-Tono, che seguono una logica industriale di lungo periodo, facendo dell'autoregolamentazione un valore aggiunto, e altre società il cui obiettivo è vendere a tutti i costi, senza considerare gli aspetti più delicati di questo tipo di comunicazione.

Ci può parlare di alcune case history significative?

Tra le attività di comunicazione che ci hanno visti ultimamente coinvolti posso citare il progetto Nolan, realizzato nei primi mesi dell'anno. L'azienda, attiva nel segmento dei caschi, si rivolge ad un target specifico, con una visione oculata del proprio spending. In questo contesto, il fatto di creare relazioni one to one si è rivelato sicuramente importante. L'iniziativa è consistita in una promozione collegata all'acquisto di un casco. Secondo la logica del gadget digitale, ad ogni acquirente è stata consegnata una card, occasione per instaurare un canale di comunicazione. Il cliente, per poter ottenere il gadget digitale doveva iscriversi e 'profilarsi' sul web o attraverso il telefono mobile, per poi iniziare un percorso ad ampio raggio al termine del quale, tra i vari gadget a disposizione, c'era un advergame per telefoni mobili che prevedeva la presenza del casco Nolan. La relazione, avviata in questo modo, potrà proseguire nel tempo attraverso le iniziative che Nolan sceglierà di portare avanti.

Un esempio diametralmente opposto, dal punto di vista del segmento merceologico, è l'attività svolta con Rauch, conclusasi a marzo di quest'anno. La comunicazione, in questo caso, ha interessato un prodotto sicuramente di massa, che è stato promosso attraverso una iniziativa che ha permesso di analizzare usi e modi di utilizzo del prodotto da parte del cliente per poter tarare di conseguenza la produzione autunnale. La multinazionale, che lavora in Germania, Austria, Italia e Svizzera nel segmento dei succhi di frutta, ha potuto conoscere i gusti dell'utenza italiana, attraverso un dialogo diretto. La relazione è servita, da un lato, per riuscire ad avere degli imput migliorativi, dall'altro per rassicurare l'utente sulla presenza e interesse dell'azienda nei suoi confronti.

In seguito all'acquisto di un succo di frutta, nelle diverse tipologie di confezione, il cliente ha avuto la possibilità di partecipare a un concorso con premi di un certo valore economico. Il meccanismo che avviava la relazione era innescato attraverso due canali principali: internet e telefono, sia mobile che fisso. L'aver acquistato il prodotto permetteva all'acquirente di entrare in una sorta di community che garantiva l'acceso a determinate tipologie di contenuti, utilizzabili personalmente dall'utente finale. La relazione si chiudeva infine mettendo a disposizione un advergame, con canali di gioco via mobile e internet. L'advergame, ancora una volta, prevedeva la presenza del brand come parte del gioco.

Quali sono i risultati e gli obiettivi di A-Tono?

Nel 2005 l'attività digital marketing ha pesato per circa 3 milioni di euro. Il primo semestre del 2006 ha registrato un tasso di crescita del 40-50%, tasso che molto probabilmente sarà mantenuto anche nella seconda parte dell'anno, per una chiusura intorno a 4,5 milioni . La nostra strategia, nei confronti delle aziende, è tentare, con logiche di budget, di spostare gli investimenti di marketing verso i nuovi media e i media digitali in genere, non per attività di advertising, ovvero di comunicazione classica, ma per la realizzazione di programmi di marketing relazionale. L'obiettivo di A-Tono, ad ogni modo, è quello di venire riconosciuto per l'eccellente qualità del livello dei servizi tecnologici e posizionarsi tra i primi 5 player del mercato.

Il 2006 ci vedrà coinvolti in una serie di progetti che vedranno la luce sicuramente dopo l'estate, in occasione del back to school,  in autuno e nel periodo precedente le festività natalizie. Questi, infatti, rappresentano i tre momenti di maggior intensità di iniziative promozionali e di marketing da parte delle aziende.

Matteo Vitali