Annie Leibovitz interpreta l’Italian Style nel Calendario Lavazza. Al via campagna wwd da 23 mln

Lavazza affida la diciassettesima edizione del suo celebre calendario alla fotografa Annie Leibovitz, celebre ritrattista contemporanea, con la direzione creativa dell'agenzia Armando Testa. Il tema sul quale Annie Leibovitz si è cimentata è l'Italian Style.

Per raccontare l'italianità, Lavazza ha chiamato una professionista capace di fondere icone del passato e del presente e di esprimere quello che l'"essere italiani" rappresenta nell'arte, nel cinema, nella moda, nella cucina, nella bellezza e nella sensualità.

Annie Leibovitz ha realizzato per Lavazza sette (sei relative alle tavole dei mesi più quella della copertina) immagini, o per meglio dire sette quadri, rappresentazioni di un viaggio surreale in un'Italia sofisticata e sedimentata nell'immaginario italiano e internazionale per definire una propensione e uno stile di vita unici al mondo. Tenendo sempre ben presente il simbolo stesso dell'Italian style, l'espresso Lavazza, la Leibovitz ha ambientato le sue fotografie con un richiamo alle opere di grandi maestri dell'arte, del cinema e della moda, giocando con citazioni artistiche e atmosfere surreali. Le immagini della Leibovitz che arricchiscono la grande galleria d'arte dei calendari Lavazza parlano un linguaggio teatrale che supera la realtà, con luci albeggianti di stile fiammingo, tipico di questa artista. Spiccano l'immagine intitolata 'Il Cinema', un tributo al grande maestro del cinema italiano, Federico Fellini, dove Annie Leibovitz si è ispirata alla scena icona che ha fatto conoscere la Fontana di Trevi in tutto il mondo. L'immagine 'Il Genio' che richiama giocosamente un simbolo della nostra storia e cultura, l'uomo vitruviano di Leonardo Da Vinci, il cui studio viene riproposto in una versione femminile e sensuale, oppure la 'Lupa', immagine-emblema di Roma, ambientata all'interno del Colosseo. L'immaginifico atelier dello scatto 'La Moda' in cui si inserisce espresso italiano di Lavazza, con sfondo di splendidi e scenografici abiti da sera, prestati per l'occasione da Dolce & Gabbana.

O ancora il bacio che nella foto 'La Seduzione', dove la seduzione e l'eleganza, come allure tipicamente italiana, ha il Tevere sullo sfondo e una prospettiva e una luce che riecheggiano il Canaletto. E il piatto più amato, gli spaghetti, dove l'allegria della modella si fonde con la sensualità delle colline toscane che fanno da scenario. E, infine, l'immagine che simboleggia Venezia, la foto scelta per la copertina del calendario, che rappresenta con una maschera veneziana re-interpretata, una fra le icone della nostra cultura più conosciuta e amata nel mondo. Nelle foto che compongono il calendario, Annie Leibovitz ci ricorda che la vera ironia sta nel non prendere mai niente troppo sul serio, e i piccoli dettagli da backstage seminati qua e là, suggeriscono che anche la costruzione più perfetta è pur sempre una rappresentazione.

Lo stile del Calendario 'The Italian Espresso Experience', è quello di Lavazza, raffinato ed elegante, con una nota romantica, fil rouge di ogni immagine. Annie Leibovitz e Lavazza hanno chiamato, come protagoniste delle immagini, cinque celebri top model, ovviamente italiane. Eva Riccobono, Elettra Rossellini Wiedemann, Alessia Piovan, Gilda Sansone e Kate Ballo, ambasciatrici della bellezza italiana nel mondo.

Francesca Lavazza , Direttore Corporate Image del Gruppo Lavazza, ha commentato: " Con l'agenzia Testa e Annie abbiamo iniziato a lavorare collaborando fin da subito sui valori che l'azienda voleva evidenziare. Abbiamo identificato i simboli legati alla nostra storia, alla cultura e all'arte che, al di là dei luoghi comuni, maggiormente ci rappresentano. Abbiamo condiviso che l'Italian style non è un fattore materiale: è una questione di cultura, di Dna. È ciò che, sia al prodotto artigianale sia a quello industriale fabbricato in Italia, aggiunge quel gusto, quella vitalità creativa, quel guizzo d'ingegno che ne fanno un "unicum", tanto imitato, quanto inimitabile. Abbiamo voluto rappresentare quei valori che sono senza tempo, eterni. L'arte, la storia, la moda, l'amore, la cucina, il cinema, sono valori che hanno fatto e sempre faranno dell'Italia un luogo unico al mondo. E' per questo che la gente la ama e l'amerà sempre. Con questa visione, abbiamo voluto comunicare l'orgoglio di essere italiani e la fiducia nel futuro. Questo calendario è dedicato a coloro che credono nel Bel Paese. A chi, come noi, non vuole forzare il futuro, ma costruire il presente La fotografia ci permette di rappresentare il percorso della nostra azienda. Ogni anno cambiamo artista e i suoi scatti si aggiungono alla nostra galleria. E' questo passaggio che segna l'evolversi della nostra marca, la sua capacità di cambiare, di essere dinamica, di sperimentare sempre ai massimi livelli."

Il lancio del calendario è avvenuto oggi, 14 ottobre, a Roma, nello scenario di Villa Miani, con una serata dedicata all'italianità. Per conoscere tutti i dettagli dell'evento leggi la notizia su www.e20express.it

Per comunicare il debutto del calendario in tutto il mondo, Lavazza, in collaborazione con la fotografa Annie Leibovitz e l'agenzia Armando Testa, ha pensato a un'imponente campagna di comunicazione. A partire da metà ottobre 2008 in 15 Paesi, l'immagine coordinata di stampa e affissioni porterà la firma quindi di Annie Leibovitz che ha dato un'interpretazione molto sofisticata ed elegante di un tema così caro all'azienda, l'italianità, intesa come stile di vita e, ancora più, come un modo di essere che ci distingue in tutto il mondo. I 3 soggetti scelti si intitolano 'Il Cinema', 'Lupa' e 'Il Genio', quest'ultimo abbinato (solo per alcuni Paesi) al nuovo sistema espresso Lavazza A Modo Mio. Mentre in 6 Paesi (UK, Irlanda, Romania, Polonia, Bulgaria e Australia) andrà in onda in TV un filmato nei formati 30" e 20" che si ispira all'immagine "Il Cinema". Le immagini sono selezionate tra le fotografie del calendario per rappresentare Lavazza e il suo famoso espresso, simbolo dell'italianità nel mondo. Il visual sarà accentuato dal claim The Italian Espresso Experience, titolo del calendario.

Lo studio e lo sviluppo della campagna advertising e del calendario sono stati seguiti dall'agenzia Armando Testa, sotto la direzione creativa di Michele Mariani. La regia è di Paolo Borgato e Tommaso Bertè. L'investimento per la campagna advertising internazionale ammonta complessivamente a oltre 23 milioni di Euro.

Michele Mariani ha dichiarato: "La campagna pubblicitaria del 2009, così come le precedenti campagne internazionali, renderà fruibile al pubblico immagini di alto valore artistico, una sorta di mostra a cielo aperto, parlando nel contempo dell'universo seducente e glamour del caffè Lavazza. In più di 15 Paesi europei dal mese di ottobre, l'immagine coordinata di affissione e stampa porterà la firma della famosa fotografa Annie Leibovitz. In ognuna delle tre immagini selezionate dal calendario per rappresentare il brand Lavazza, desideravamo trasmettere nel modo più rilevante il concetto di "The Italian Espresso Experience" e sottolineare ciò che Lavazza rappresenta: glamour, raffinatezza, eleganza e ironia. La campagna, che nasce di marca, si pone l'obiettivo di poter essere adattata a specifici prodotti retail, e da quest'anno, vedrà il lancio di A Modo Mio, il nuovo sistema espresso firmato Lavazza".

www.lavazza2009.com  è la porta d'entrata per il viaggio surreale attraverso l'essenza dell'italianità vista dall'occhio sensibile della fotografa americana Annie Leibovitz per il Calendario Lavazza 2009. Attraverso il sito, realizzato da Testawebedv, Lavazza mette a disposizione del pubblico le 7 immagini del Calendario.