Aroma integrato

Ha festeggiato l'anno scorso il 75° compleanno, con eventi celebrativi di grande spessore. Ma il peso degli anni non si fa sentire per illycaffè, che per la propria comunicazione guarda al futuro, puntando a un utilizzo sempre più massiccio dei mezzi digitali, all'insegna dell'integrazione dei diversi strumenti. Come spiega Giacomo Biviano, direttore generale divisione Emea illycaffè .

La comunicazione illycaffè nel 2009: come si svilupperà e quali saranno i fatti più importanti?

Quest'anno, nonostante la crisi, intendiamo proseguire con gli investimenti in comunicazione a supporto della marca. Siamo, infatti, convinti che questa sarà la strategia vincente, una volta passate le difficili condizioni di mercato. La prima campagna è partita a marzo, con annunci stampa a sostegno dei nostri prodotti per il consumo da ufficio. Mentre dall'inizio di aprile è on air la comunicazione istituzionale incentrata sul barattolino illycaffè e la macchina da caffè con le capsule iperespresso. Alla creatività, declinata su stampa, è collegata un'intensa attività digitale. Un lancio importante, poi, sarà, entro il primo semestre, quello di illyssimo, la bevanda al caffè in lattina frutto della joint venture tra illycaffè e Coca-Cola. Per la seconda parte dell'anno, infine, stiamo valutando il ritorno in televisione, per cui non è escluso un riutilizzo del bellissimo spot di JWT uscito due anni fa.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Credete in un approccio olistico? A quali mezzi abitualmente ricorrete?

Da sempre in illycaffè ragioniamo con un'ottica olistica, integrando importanti attività di pubbliche relazioni, sponsorizzazioni e sui media per parlare dei nostri prodotti. Per esempio, le tazzine di noti artisti prodotte in concomitanza con la sponsorizzazione della biennale di Venezia, utilizzate e vendute nei bar. A tutto ciò si unisce la presenza su mezzi classici, come stampa e televisione. E siamo convinti che sia il momento di accelerare sul fronte del digitale. In questo senso, va vista la recente decisione di affidare l'attività media a Mc2 mediacommunication , che vanta profonda conoscenza dei nuovi mezzi.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione d'inizio anno?

Alla pubblicità classica destiniamo il 5% del fatturato, che nel 2008 si è aggirato intorno ai 100-120 milioni di euro. Alle attività nei nostri punti vendita, che consideriamo molto strategiche, va il 3-4% del fatturato, e alle relazioni pubbliche il 2-3%. Infine, il web e il digital marketing, per cui quest'anno impegnamo circa l'1%, una cifra raddoppiata rispetto all'anno scorso e destinata ad aumentare. Nelle pubbliche relazioni rientra l'impegno nel campo dell'arte a favore di importanti manifestazioni e istituzioni d'arte: prima fra tutte la biennale di Venezia, che illycaffè ha sponsorizzato ben quattro volte. Nel 2007, poi, abbiamo dato vita al progetto illy SustainArt, con l'obiettivo di estendere alla comunità artistica internazionale l'approccio dell'azienda a una crescita sostenibile, offrendo occasioni di visibilità e incontro con il mercato a tutti gli artisti emergenti provenienti dai Paesi in via di sviluppo, e in particolare dalle nazioni fornitrici di materie prime. L'anno dopo è stato lanciato l'osservatorio www.illysustainart.org, uno strumento concreto di incontro con il mercato internazionale che sfrutta la capacità del web e dei social media di creare connessioni e condivisioni al di là dei confini geografici. Un altro esempio eloquente è il progetto 'In Principio', nato nel 2003 da una collaborazione con il grande fotografo Sebastião Salgado, che ogni anno visita e immortala un Paese coltivatore. Oltre all'arte, illycaffè è attiva anche sul territorio della letteratura, con la presenza al Festivaletteratura di Mantova con il progetto Scritture Giovani, dedicato agli scrittori emergenti di quattro paesi europei. Mentre l'interesse per il cinema è evidente nelle nuove tazzine della illy Art Collection, che ritraggono Penelope Cruz, protagonista del nuovo film 'Los abrazos rotos' di Pedro Almodóvar .

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali strategie pensa di implementare in relazione a questi cambiamenti?

Il futuro vedrà per illycaffè un impegno maggiore sulle nuove frontiere digitali: quindi web e digital marketing, ma anche comunicazione via mobile. E l'approccio olistico, che già ci caratterizza, si farà ancora più evidente. Oggi, infatti, l'interazione con i consumatori sta profondamente cambiando: non è più possibile 'bombardare' il target con messaggi generalisti, ma è sempre più necessario andare a parlare con i singoli e costruire insieme la comunicazione.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda?

Della creatività si occupa dal 2008 Anna Maria Testa (subentrata a JWT, agenzia di Illycaffè dal 2006, ndr), con cui avevamo già lavorato negli anni '90 e che abbiamo scelto di nuovo per tornare a parlare del prodotto in continuità con il nostro passato. Mentre il media, che fino a oggi era gestito da Mediaedge:cia, è stato affidato, a marzo, a Mc2 mediacommunication, l'agenzia media guidata da Federico de Nardis , che saprà dare un ulteriore impulso all'approccio olistico.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione? In che modo essa è misurabile?

La misurabilità è un aspetto senza dubbio rilevante, che deve oggi essere considerato in modo diverso rispetto al passato. Non si tratta di ragionare solo nella logica dei grp, ma è necessario andare a parlare direttamente con i consumatori e innestare con loro un dialogo: un circolo virtuoso, in una logica di comunicazione bidirezionale, che porta all'azienda feedback importanti di cui tenere conto nella propria strategia.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2009*_

- Pubblicità 5%

- Attività nei punti vendita 3-4%

- Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni 2-3%

- Web e digital marketing 1%

* (in percentuale sul fatturato, pari a 100-120 mln nel 2008)

Ilaria Myr