Fiorucci: un rilancio che parte dalla tradizione

Riportare all'apice un marchio storico, con uno straordinario patrimonio creativo e commerciale: questo l'obiettivo del rilancio di Fiorucci, brand che dal 1990 appartiene alla società giapponese Edwin Co., presentato oggi in Via Montenapoleone da Edouard Obringer (nella foto) e Masahiko Kawai, rispettivamente direttore generale e amministratore delegato di Fiorucci Design Office.

Il programma prevede una crescita dell'80% del fatturato entro il 2009, che porterà il turnover globale da 25 a 46 milioni di Euro. L'investimento complessivo previsto è compreso tra i 3 e i 3,5 milioni di euro all'anno e si basa su 4 punti considerati fondamentali per il riposiziomanento del marchio, ossia comunicazione, brand extension e acquisizione di nuovi partner, ristrutturazione dell'organico interno e sviluppo retail.

"La comunicazione riveste un ruolo molto importante all'interno del rilancio di un marchio storico come Fiorucci, che secondo una ricerca condotta in Italia nel 2007 può contare oggi su una brand awarenwss dell'82% - ha dichiarato ad Advexpress Edouard Obringer -. L'obiettivo è duplice: da una parte dare nuova dinamicità al brand, dall'altra sottolinearne il nuovo posizionamento".

Negli ultimi anni Fiorucci si è infatti concentrato soprattutto sul target bambino, perdendo in parte l'identità forte che ha contraddistinto il marchio negli anni '70 e '80. "Il target che vogliamo riconquistare è la donna tra i 16 e i 30 anni, alla quale sarà dedicata la Fiorucci Pin Up Collection, caratterizzata da uno stile sexy e ironico in linea con la storia del brand e che sarà lanciata nella p/e 2009" ha spiegato il direttore generale.

Fiorucci tornerà quindi in comunicazione dopo 14 anni con una campagna stampa istituzionale pianificata su periodici femminili italiani da agosto a dicembre 2008 e un budget di 1 milione di euro. Il soggetto, ideato da un team interno all'azienda, sarà uno solo e reinterpreterà i celebri angeli in chiave attuale pur conservando l'impronta inconfondibile dello stile Fiorucci, sottolineata dal claim storico 'Angel forever'. Il media planning and buying è affidato all'agenzia di pubbliche relazioni Margarita.

"Abbiamo scelto di partire dall'Italia perché qui è nato Fiorucci e a Milano abbiamo la nostra sede operativa. Sicuramente in futuro la comunicazione si allargherà anche ad altri paesi europei con un investimento che subirà un rapido incremento – ha aggiunto Obringer -. La strategia sarà la stessa fino alla primavera/estate 2010: campagne stampa istituzionali per dare nuova visibilità al brand".

Ovviamente è previsto anche il nuovo sito web, Love Hotel, dove ogni stanza presenta una diversa linea di prodotti e punta sul mix tra sensualità e ironia per rappresentare al meglio l'identità che da sempre caratterizza Fiorucci.

Alla comunicazione è dunque affidato il compito di diffondere la rinascita del marchio, ma alla base di questo rilancio ci sono soprattutto gli accordi con 4 nuovi licenziatari che per 6 anni si occuperanno della produzione di indumenti e accessori: Liabel per l'intimo e la pigiameria; Fin.Esse, già licenziataria del marchio A-Style, per l'abbigliamento femminile; Simod per la pelletteria; e Bravo per le calzature.

"Coerentemente con gli obiettivi del piano di rilancio, i nuovi accordi sono più incentrati sulla donna rispetto alle partnership attuali, più focalizzate sul bambino; inoltre nella scelta dei licenziatari abbiamo privilegiato aziende in grado di darci visibilità - ha sottolineato Edouard Obringer -. Le collaborazioni partiranno dalla collezione p/e 2009 a eccezione di quella con Bravo, che ha già dato vita alla collezione a/i 2008 che ha riscosso il successo sperato posizionandosi in un segmento di mercato medio alto. In termini finanziari, le nuove licenze dovrebbero portare a un aumento di fatturato di 10 miloni di euro entro il 2009".

Un altro elemento che ha svolto un ruolo di primo piano nella progetto di rilancio è stata la creazione di un team stilistico interno alla Fiorucci Design Office, composto da giovani di talento provenienti da tutto il mondo. Infine lo sviluppo del retail. 

Il negozio monomarca, a partire dalla storica sede di Milano, è da sempre nel dna di Fiorucci: "Entro la fine dell'anno i flagship store e i corner raggiungeranno quota 127, concentrati in Asia, in particolare in Giappone e Cina, e in Sud America" ha dichiarato il dg.

E in Europa? "Prima vogliamo tornare a essere forti sul mercato sfruttando i negozi multimarca, poi, quando sarà il momento opportuno apriremo i nostri retail. I giapponesi d'altra parte sono così, preferiscono partire con prudenza, ma quando sono decolati investono tutto nel progetto" ha concluso Obringer. E direi che in questo c'è ben poco dello spirito italiano.

Giulia Rubino