Gocce di creatività

Da sempre legata al mondo dell’arte, l’attività di comunicazione S.Bernardo esordisce nel 1926 con l’opera dell’artista Leonetto Cappiello, al quale viene affidata la realizzazione del primo annuncio pubblicitario, entrato nella storia del brand. Negli anni ‘30 alcuni fra i più importanti artisti attivi a Torino e in Piemonte furono chiamati a realizzare bozzetti, disegni ed etichette per veicolare l’immagine di quell’acqua, nota per essere ‘L’acqua più leggera al mondo’. Fino alla collaborazione con Ugo Nespolo, autore de ‘Il Tappo’, opera destinata a diventare un’altra icona del marchio. La svolta di S.Bernardo verso il mondo del design si ha nel 1994, grazie all’introduzione della nuova bottiglia ‘gocce’ da 75 cl in vetro, dedicata in esclusiva al canale ristorazione: una nuova veste, elegantemente arricchita da 88 piccole gocce in rilievo, disegnata dal designer di fama internazionale Giorgetto Giugiaro. Nel 2006, in occasione dei festeggiamenti per gli 80 anni di attività, S.Bernardo promuove la propria immagine attraverso una serie esclusiva di etichette, realizzate dagli studenti dell’Istituto Europeo di Design di Torino. Ma è il 2008 l’anno del nuovo look: viene rinnovato il logo, l’etichetta e la bottiglia di vetro. Il risultato è una personalità fresca e distintiva, che valorizza il contenuto di leggerezza senza rinunciare al legame con le origini.

Il restyling della bottiglia conferma il sodalizio con Giorgetto Giugiaro che oggi, nel 2009, firma il design delle nuove bottiglie in pet da 1 e 1,5l: si conferma il concept ‘gocce’, rappresentando così il fil rouge nel restyling del brand. Un approccio dinamico alla comunicazione, che da sempre contraddistingue il brand di casa Sanpellegrino, convinto che l’utilizzo di più media sia funzionale al raggiungimento di un più vasto target. Come spiega Adrian Graf (foto in alto a sx), retail marketing manager “La nostra scelta di approcciare la comunicazione in modo integrato nasce, come per buona parte degli operatori, dalla necessità di ottimizzare il budget a disposizione. Per fare ciò è necessario prendere in considerazione tutti gli entry point e sfruttare tutti i possibili punti di contatto con il target di riferimento. Risulta, quindi, naturale utilizzare più mezzi proprio per raggiungere in modo più efficiente ed efficace il consumatore”.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali strategie pensa di implementare in relazione a questi cambiamenti? Per la vostra azienda, l’orientamento a un approccio olistico e ‘media neutral’ è destinato a farsi più marcato?

Un media mix più complesso e ricco ci impone di pensare ai messaggi a prescindere dal media. Il consumatore deve essere posto al centro di ogni decisione e, nel momento in cui si vuole comunicare, bisogna prioritariamente pensare al chi e al cosa, mentre il mezzo risulta essere soltanto lo strumento che ci permette di parlare al target. L’utilizzo di più media in modo integrato consente una migliore targetizzazione e, di conseguenza, una riduzione della dispersione.



Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione di inizio anno? Escludendo la pubblicità classica, quali di queste leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione?

Nei nostri budget di comunicazione sono inclusi tutti gli strumenti di comunicazione: dalla pubblicità alle relazioni pubbliche, dalle promozioni al direct marketing, dalle sponsorizzazioni al web, fino alla comunicazione sul punto vendita. Stiamo assistendo a un accresciuto peso dei new media e del below the line e a una conseguente riduzione degli investimenti sui mezzi classici, in particolare tv.

S.Bernardo è molto legata alla tradizione. Ci può fare un esempio di iniziativa sul territorio?

Per il quinto anno consecutivo, S.Bernardo ha rinnovato l’appuntamento con il pubblico, proprio dove sgorga la sua sorgente, a Garessio: in giugno si è tenuta la V edizione di ‘Emozioni d’Acqua in Val Tanaro’, festa dedicata all’acqua e alla fonte S.Bernardo. Una passeggiata eno-gastronomica, un percorso attraverso le storiche vie dove sarà possibile scegliere tra otto tappe gastronomiche e due enologiche, deliziati da una varietà di musiche, danze e spettacoli. S.Bernardo sosterrà la manifestazione, curata dal Comune e dalla Proloco, testimoniando il forte legame che unisce l’azienda al territorio d’origine e alla gastronomia di qualità, in grado di combinare la grande tradizione del Made in Italy con la capacità di innovare.



Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l’azienda? A qualcuna di queste agenzie in particolare è delegato il compito di elaborare strategie di comunicazione integrata per l’azienda?

Il nostro portafoglio aziendale racchiude marchi con positioning e realtà profondamente diverse, quindi il numero delle agenzie dipende dai marchi. In generale, sono presenti un’agenzia per l’Atl, una per il Btl e una serie di agenzie di servizi specializzati, per esempio per in store promotion e organizzazione di eventi. L’elaborazione strategica di piani di comunicazione integrata è un lavoro a quattro mani che viene gestito dall’azienda in collaborazione con l’agenzia di Atl.

Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione? Si è modificato rispetto al passato?

Negli ultimi anni c’è stata un’evoluzione e un miglioramento nel servizio offerto alle aziende. Ad oggi, però, il lato media non sembra ancora aver raggiunto a pieno il livello richiesto dall’industria.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione?

Per noi, il Roi rimane il metodo più efficace e corretto per poter misurare gli investimenti media e per valutarne la resa in termini di redditività.

Può citare alcuni casi recenti di piani di comunicazione integrata in azienda?

Il caso più recente di comunicazione integrata è stato quello realizzato sul brand S.Bernardo. Si è deciso di partire da una piattaforma di comunicazione fondata su un segno semplice, di effetto e di immediata decodifica, il ‘SI’, un simbolo che consentiva di giocare sul naming del brand (la S. Di S.Bernardo, ndr) e sulla bottiglia (la I è rappresentata dal prodotto stesso, ndr). A questo punto, al fine di scegliere quali mezzi utilizzare, si è preventivamente focalizzata l’attenzione sul target: sono consumatori che vanno dai 25 ai 45 anni, con uno profilo medio-alto, persone dinamiche attente alle novità che hanno una vita intensa e impegnata. La scelta dei media è avvenuta di conseguenza: i quotidiani nazionali letti dal target, internet come luogo in cui passano parte del loro tempo, affissioni statiche e dinamiche per coglierli nell’out door, digital pr e rp sul segmento con product placement in eventi di design, testate trendy e di lyfestyle. È dalla sapiente e coerente commistione di tutti questi strumenti che l’obiettivo può essere efficacemente conseguito.

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET 2009:
Pubblicità stampa 70%
Affissioni 15%
Below the line 10%
Web 5%

Marina Bellantoni