GroupM e 2night presentano Fast Forward, laboratorio di tendenze 'consumer generated'

Quali sono le tendenze in atto nel mondo dei giovani e dei giovani-adulti? Quale ruolo hanno i media e le marche? Quali sono i media e le marche 'cool' e al contrario i media e le marche 'un-cool'? A queste domande vuole rispondere il laboratorio di tendenze 'consumer generated' Fast Forward, realizzato da GroupM in collaborazione con 2night, e presentato questa mattina a Milano da Matteo Cardani, chief strategic officer GroupM, e Simone Tomaello, amministratore delegato di 2night.

Tre i buoni motivi che hanno convinto i due partner a generare questa collaborazione inedita: non fare studi "ex-post" su un target così dinamico e occuparsi di cool hunting piuttosto che di misurazione di trend; 'inventare' un approccio di ricerca nuovo, ibrido, olistico e soprattutto con la partecipazione del target attraverso un tentativo di 'consumer generated research'; infine, se è vero che 'i mercati sono conversazioni', realizzare una ricerca come una conversazioni. Al di là delle principali evidenze raccolte in un booklet esiste un sistema aperto e interrogabile di domande e risposte non preconfezionate, secondo la viva voce dei 'consum-autori', un aiuto per generare insights nuovi sui media e sulle marche.

Il metodo del progetto Fast Forward è basato su un approccio olistico, derivante dalla fusione di competenze diverse e sinergiche. In particolare si è generato un approccio basato sui seguenti elementi: workshop con i cool hunter di 2night, creative labs con consum-autori trendsetters & mainstreamers, desk research dei ricercatori di GroupM, osservazioni etnografiche audio-video in 9 città italiane su gruppi di giovani-adulti, ricerca quali-quantitativa in profondità con 300 giovani-adulti 18-35 anni, ricerca quantitativa su 3880 giovani-adulti, analisi semiotiche e testuali.

In questo lavoro di squadra GroupM & 2night si sono potuti avvalere anche della preziosa collaborazione di Lorien Consulting e Human Highway , quali istituti di ricerca e consulenza per le fasi qualitativa e quantitativa del progetto.

In dodici settimane di lavoro sono state generate: una mappatura a 3 dimensioni (personalità, innovatività, insostituibilità) di ciò che è cool e di ciò che non lo è, definita insieme ai cool hunter e ai consum-autori; una mappa di trendspotting, generata identificando 14 tendenze in atto; alcune dimensioni di base del vissuto dei giovani-adulti 18-35 anni, esplorate nella fase di ricerca quali-quantitativa, tra cui interessi & preferenze tra tempo libero, luoghi, attività e categorie merceologiche secondo criteri di engagement & deprivation, livelli di identificazione delle persone con le marche e i media (me-brands), le key-words più utilizzate nei diversi ambiti per esprimere engagement & deprivation.

Inoltree la ricerca ha esplorato oltre 25 categorie merceologiche, stimolando giudizi e risposte aperte su oltre 500 marche e investigando il vissuto di 9 media, entrando nel dettaglio di valutazioni su contenuti e programmi.

Nel contesto delle macro tendenze rilevate, tra le più importanti figurano il PodSurfing, ovvero la continua ridefinizione del consumatore nei confronti dei trend, oltre alla 'convivenza' di trend anche divergenti nello stesso individuo; il re-wintage, il ritorno di moda di oggetti del passato proposti in una nuova contestualizzazione: l'ibridazione, ovvero la contaminazione di oggetti e il coinvolgimento tutti e 5 i sensi; il multitasking, cioè l'abitudine di fare 2 o più cose contemporaneamente; e l'ego-casting , in sostanza la ricerca di visibilità individuale, dei famosi '15 minuti di celebrità', soprattutto attraverso i nuovi mezzi offerti dal web.

La filosofia di Fast Forward non è quella di generare risposte preconfezionate, ma piuttosto quella di essere un sistema 'aperto' per contribuire a generare insights e idee per innovare. Anzichè forzare il target a incasellare risposte in griglie predefinite di opzioni multiple chiuse, l'approccio è stato quello di fare domande aperte per generare risposte altrettanto aperte, creando un flusso di conversazioni da ascoltare, generate dai consum-autori. Mai come oggi le parole sono importanti. Il principale veicolo di comunicazione è il passa-parola, il word of mouth, prima ancora dei media codificati. Un passa-parola attraverso la rete, i blog e i contatti fisici.

Nel mondo dei media una delle componenti più dinamiche è quello del search, dei motori di ricerca. Si cercano parole, si passano parole. Fast forward si è generato come un laboratorio che prova ad ascoltare queste "conversazioni" e intercetta le parole più ricorrenti, più importanti, le parole che aprono discorsi – le key words. Questo ascolto ha infine prodotto alcuni strumenti operativi per le aziende e in particolare il cool meter , per misurare il livello di 'tendenza' di un marchio, e il cool mapping, che permette di verificare e confrontare il posizionamento percepito di marche e media (diagnostica dello stato di salute della marca) sulle 3 dimensioni del cool.