Il buongiorno si vede dal Mulino

Simbolo per molti italiani della colazione mattutina, Mulino Bianco è stato oggetto di due campagne originali e fortemente integrate: la ‘Colazione all’italiana’ e ‘Nel Mulino che vorrei’. Due progetti con obiettivi e media mix diversi, ma entrambi focalizzati sulla partecipazione attiva dei consumatori, per molti dei quali il brand è parte della vita di tutti i giorni. Come spiega in questa intervista Eugenio Perrier (foto 1), direttore brand development Mulino Bianco.

Recentemente, Mulino Bianco ha presentato un piano di rilancio della colazione italiana. Ce ne parla nel dettaglio? Quali mezzi sono stati utilizzati?

Nell’epoca che stiamo vivendo le occasioni per dedicare tempo a se stessi e ai propri affetti rischiano di scomparire. Il progetto ‘Colazione all’italiana: un gesto d’amore’ (http://mulinobianco.it/colazioneitaliana, ndr), nasce per restituire ritmo a questo fondamentale momento della giornata. Siamo convinti che l’approccio italiano all’alimentazione sia vincente, perché capace di coniugare piacere, cura e convivialità, e che rappresenti il miglior modo di stare a tavola, a cominciare dalla colazione del mattino.

Si tratta di un’iniziativa molto articolata: inizialmente un gruppo di esperti ha definito il ‘modello della colazione all’italiana’, coniugando gli aspetti nutrizionali a quelli relazionali/comportamentali. Ne è derivato un decalogo di semplici principi adottabili quotidianamente, che vengono veicolati alle persone attraverso diversi strumenti: la pubblicazione di un libro dedicato al risveglio, nel quale gli esperti spiegano il valore della colazione, da un punto di vista nutrizionale e antropologico e psicologico; un roadshow biennale, partito a inizio maggio, che va a ‘risvegliare’ 100 tra le più belle piazze d’Italia; un documentario fotografico del modo italiano di vivere la colazione; infine, una sezione internet in cui trovare i suggerimenti per il risveglio all’italiana e le informazioni relative al road-show. Tante altre attività si svilupperanno strada facendo in questo ideale giro d’Italia che ci aiuterà a capire ancora meglio l’importanza del risveglio italiano.

Che funzione hanno in questo progetto i mezzi non convenzionali?

Essi rappresentano una fenomenale opportunità, a complemento di quelli classici, per entrare in contatto diretto con le persone, per costruire una relazione necessaria e un rapporto di fiducia tra la marca e la gente.

In generale, che tipo di comunicazione è quella di Barilla per i suoi prodotti bakery? A seconda dei diversi brand e prodotti, vengono utilizzate leve diverse?

Ogni brand ha la sua strategia di comunicazione, che influenza la scelta dei mezzi, la creatività e il tono di voce, in funzione degli obiettivi specifici che devono essere raggiunti, del tipo di pubblico a cui si desidera parlare, e ovviamente del contenuto stesso del messaggio che deve essere trasferito.

Che peso ha il digitale nella vostra strategia?

Il digitale è ovviamente importante, e si sta trasformando rapidamente da fenomeno tecnologico a fenomeno sociologico. È chiaro che l’approccio deve essere convinto, ma ponderato. Noi crediamo che sia necessario avvicinarlo con decisione, ma con la coscienza di quello che si sta facendo, perché presuppone un controllo minore rispetto agli strumenti classici, in cui il messaggio è al 100% sotto controllo. In questo senso, ci si deve muovere con piccoli passi - nel caso del nome dei nuovi frollini Girotondi, scelto online fra le proposte degli utenti - che consentano di fare esperienza, per prepararsi ad affrontare progetti più grandi e ambiziosi, come nel recente progetto partecipativo ‘Nel Mulino che vorrei’.

Ci può spiegare meglio in cosa consiste questa iniziativa online? Con quali obiettivi è stata ideata?

Il principale obiettivo di ‘Nel Mulino che vorrei‘ (www.nelmulinochevorrei.it, ndr) è quello di riallacciare un rapporto diretto con i consumatori del Mulino Bianco, creando uno spazio in cui possano esprimere spontaneamente le proprie idee relative allo sviluppo di una marca che sentono parte della propria vita. Si tratta, quindi, di una piattaforma aperta di ideazione, confronto, valutazione. Le idee proposte dagli utenti e più votate dalla community entreranno nel processo di sviluppo, affiancando quelle generate internamente, e potranno diventare realtà.

La comunicazione dei prodotti bakery può essere definita ‘integrata’? Se sì, per quali motivi?

Il progetto ‘Nel Mulino che vorrei’ è certamente testimonianza di un approccio integrato alla comunicazione, in cui l’originalità non sta solo nel fatto di aver messo a sistema i mezzi classici con quelli più innovativi, ma anche nel modo in cui gli uni e gli altri sono stati utilizzati.

Escludendo la pubblicità classica, quali leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione?

Al di là della pubblicità classica, la scelta degli altri strumenti può variare molto in funzione dei diversi progetti. Così, mentre internet rappresenta un mezzo elettivo per il progetto ‘Nel Mulino che vorrei’, perché permette di creare la relazione diretta con i consumatori, le relazioni pubbliche e gli eventi sono stati scelti per dare diffusione e visibilità al modello della ‘Colazione all’italiana’. Il punto di vendita, infine, è di fondamentale importanza per tutte le aree, dal momento che permette di entrare in contatto costantemente nell’anno con un numero altissimo di persone.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per Mulino Bianco? Quanto spesso e in quali occasioni interagiscono tra di loro?

La quantità delle agenzie che collaborano con noi dipende dalla numerosità dei mezzi attivati. Il nostro approccio è quello di reclutare degli ‘specialisti’, che ci consentano di ottenere il massimo da ciascuna delle discipline che vengono attivate. Sta poi a noi ‘cucire’ e coordinare questo lavoro, per fare in modo che al pubblico la marca appaia in modo omogeneo e coordinato, ma con la capacità di adattarsi al tono e alle modalità dello specifico strumento. Nel dettaglio, della creatività di Mulino Bianco si occupa Armando Testa; la pianificazione è curata da Omd. Inoltre, per il below the line, ci avvaliamo di Ketchum, Network Comunicazione e Adverteam.

Quali sono i nuovi paradigmi e criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione?

Il tema della definizione delle metriche per la misurazione dell’efficacia di iniziative che vanno oltre gli strumenti classici è aperto. Ancora non sono riuscito a trovare qualcuno che abbia una risposta davvero convincente. D’altra parte, la necessità di evolvere in questa direzione è evidente e occorre affidarsi a degli strumenti: la misurazione pre e post dello stato di salute della marca sulla base dei Kpi più collaudati - dalle market share agli indicatori di awareness e consideration - insieme alla misurazione del suo grado di vicinanza/apertura, credo possano fornire importanti indizi.

Come sarà il futuro della comunicazione dei prodotti Mulino Bianco?

Penso che dovrà coniugare con perizia la capacità di comunicare in modo chiaro e convincente ciò che la marca e i suoi prodotti potranno fare per migliorare la vita di tutti i giorni delle persone, insieme alla capacità di ascoltare chi è dall’altra parte e si sente desideroso di contribuire a definire lo sviluppo e il miglioramento continuo.

MEZZI UTILIZZATI NEI DUE PROGETTI_

‘Nel Mulino che vorrei’:
Web (mezzo sul quale è sviluppata la piattaforma).
Spot da 30” a sostegno del progetto.

‘Colazione all’italiana’:
Roadshow biennale nelle piazze d’Italia.
Sostegno dei mezzi locali a supporto del roadshow.
Pubblicazione di un libro dedicato al risveglio con il parere di esperti.
Documentario fotografico del modo italiano di vivere la colazione.
Pagina sul web.
Attività di rp e sul punto vendita.

Ilaria Myr