Il field marketing: al servizio di consumatore e aziende

Uno strumento di contatto con il consumatore e di ottimizzazione delle performance del punto vendita: è il field marketing, area in crescita negli ultimi anni, al centro del convegno tenutosi oggi a Milano: 'Il field marketing al servizio del consumatore e della distribuzione: tendenze in Italia e in Europa', organizzato da S&MS InStore, società di field marketing specializzata nel settore ICT, e dal network europeo European Pos Marketing Group, a cui l'azienda fa capo (insieme a un'altra italiana, Trandora).

Come è emerso durante il convegno, tre sono le tipologie di servizi che oggi le società operanti in questo settore offrono in outsourcing alle aziende che sempre più spesso si rivolgono all'esterno per la gestione di alcuni aspetti. La prima riguarda le in store promotion: attività dimostrative, svolte prevalentemente da brand promoter, che si svolgono all'interno del punto vendita e, in alcuni casi, anche al suo esterno. ''Soprattutto nel mondo dell'Ict, l'intervento del promoter che spiega e consiglia è molto importante – ha spiegato Emanuele Maneo, generale manager S&MS Instore -. Diverso è invece il discorso per altri settori merceologici più di largo consumo, per cui è invece il coinvolgimento l'elemento su cui si fa forza''.

E infatti in alcune aree si parla di veri e propri eventi: degustazioni e prove concrete del prodotto, insieme a iniziative di tipo esperienziale che puntano all'interazione (giochi, ecc..) sono infatti sempre più ricorrenti in alcuni punti vendita. Così come non mancano attività esterne sorprendenti e originali, come operazioni di guerrilla marketing, o tappe di road show itineranti. "Si tratta di attività in crescita negli ultimi anni – continua Maneo – in virtù del costo relativamente contenuto, della loro flessibilità, e soprattutto della profondità di azione nei confronti del consumatore, con cui viene in contatto proprio in vicinanza fisica del prodotto".

Un'attenzione particolare, però deve essere data ad alcuni aspetti di queste attività, per fare sì che ne emergano davvero i vantaggi competitivi. Come ha spiegato Enzo Torre, presidente di Trandora, anch'egli presente in sala: "per quello che riguarda la distribuzione generalista, la coerenza con la comunicazione più generale del prodotto è senza dubbio un elemento da tenere in considerazione. Ma anche la qualità del materiale informativo che viene distribuito, che non deve essere inferiore a quella dei mezzi più tradizionali. Così come è importante la capacità di innovazione e di sperimentazione di un'azienda all'interno (e al suo esterno) del punto vendita".

A questa tipologia di servizi, rivolti direttamente al consumatore, si affiancano poi le altre due, di carattere invece business to business: il salesforce, la gestione di reti di funzionari commerciali, esterni all'azienda, e il merchandising, che ha il compito di gestire la corretta esposizione e rifornimento dei prodotti sul punto vendita. "Gli interventi costanti della società di field marketing che gestisce questo aspetto vanno in aiuto al singolo venditore, che fatica a seguire anche questo fronte", continua Maneo. Nel caso di Instore, sono circa 120 le visite commerciali giornaliere svolte presso i clienti e 450 quelle mensili di merchandising, oltre a 250 promoter attivi ogni fine settimana.

Un aiuto al consumatore - Da una ricerca svolta ogni due anni dalla società organizzatrice del convegno emergono poi alcuni dati interessanti su come i consumatori vivono questo tipo di iniziative sul punto vendita. Fra i punti di forza emersi dall'ultima indagine del 2007 (in ordine decrescente di importanza): l'assortimento e il confronto tra i prezzi; le promozioni, la competenza e la cortesia degli addetti, e all'ultimo posto la disposizione accattivante e il materiale informativo. Mentre, come unti di debolezza, al primo posto vi sono proprio le promozioni, seguite dalla preparazione e cortesia degli addetti. "Questi dati dimostrano come queste iniziative siano di fatto un aiuto al consumatore – spiega Maneo – soprattutto per quanto riguarda alcune categorie merceologiche come l'Ict. Vi è infatti una differenza fra le indicazioni relative, da un lato, alla distribuzione generalista e, dall'altro, a quella multimedia. Nella prima, infatti, sembrano pesare maggiormente per il consumatore gli aspetti di assortimento e prezzi, mentre nella seconda svolgono un ruolo primario la competenza e la preparazione dei promoter".

Il panorama europeo - Un interessante quadro dello scenario europeo del field marketing è stato descritto da Florian Weigel, managing director European POS Marketing Group EWIV, network che riunisce società di field marketing di 22 paesi europei. Weigel ha illustrato come anche negli altri paesi, seppure con modalità alcune volte diverse, esistano le stesse dinamiche che in Italia, con l'offerta dei tre servizi sopra citati (promozioni, salesforce e merchandising). "Il ricorso a questi servizi in outsourcing è molto in crescita – ha spiegato -. Molti infatti sono i vantaggi che vengono riconosciuti dalle aziende, come la flessibilità delle risorse e la velocità di gestione di alcuni aspetti. Lanciare un prodotto, ad esempio, è per molte aziende un processo che richiede un lungo tempo, così come costruire team con know how specializzati è per l'azienda una spesa economica e un dispendio di tempo".

In crescita è anche, da parte delle aziende, un approccio di tipo pan-europeo a queste problematiche: ragione per la quale, nel 2004, s è costituito il network Pos, che terrà da domani a Milano il suo quinto congresso. "In particolare, in questi giorni concentreremo la nostra attenzione su alcuni business, quali il beauty care, settore che sta crescendo anche nel target uomo, l'high-tech/consumer electronics/communication, e il tabacco, comparto che sta facendo un importante uso delle attività di below the line, visti gli impedimenti dell'Unione Europea a praticare adv di tipo classico".

(Nella foto Emanuele Maneo - General Manager S&MS Instore e Florian Weigel - Managing Director European POS Marketing Group EWIV)

I.M.