Il marchio sotto analisi in 'Good morning Mr.Brand'

La Società Svizzera e il Consolato Generale di Svizzera a Milano hanno organizzato ieri, 24 gennaio, un incontro sul tema 'Identità competitiva. Valore dei marchi: dalla prospettiva commerciale a quella istituzionale'.

Nel corso della serata è stato presentato il volume di Mirko Nesurini (ad GDS Brand Consultancy - nella foto) 'Good morning Mr. Brand. Il senso, il valore e la personalità del brand' (Hoepli, 2007). Dopo i saluti di Fabrizio Rindi (pres. Camera di Commercio Svizzera in Italia) e di Marzio Tartini (console generale aggiunto di Svizzera), sono intervenuti Eleonora Cattaneo (professore SDA Bocconi, Area Marketing e autore con Carolina Guerini del libro 'Effetto country-of-origin e mercati internazionali', Egea 2006) e Paolo Ruozzo (direttore commerciale Averna).

L'incontro ha sottolineato come un marchio commerciale sia uno strumento dell'impresa e dell'ente pubblico. Averna è un famoso marchio della tradizione liquoristica italiana, così come Svizzera è un marchio che rappresenta un Paese: sia Averna che Svizzera, quindi, esprimono una personalità, il primo di un oggetto, il secondo di una destinazione.

If you are planning for one year, grow sales.
If you are planning for three years, grow channel.
If you are planning for long term business, grow brand.

Questa affermazione sintetizza perfettamente l'intervento di Eleonora Cattaneo (SDA Bocconi): "Siamo circondati da brand e anche chi non lavora nel marketing è quotidianamente 'bombardato' da messaggi pubblicitari di ogni tipo. Come Nesurini afferma nel suo libro, il brand non è semplicemente un nome o un logo: è anche e soprattutto un sentimento individuale rispetto a un prodotto, a un servizio, a una qualsiasi entità. Il branding diventa ogni giorno più importante perchè abbiamo a disposizione più scelte e al contempo meno tempo per scegliere: tutto ciò diminuisce l'attenzione alla comunicazione di marketing e la semplice notorietà di un brand non è più sufficiente. Crediamo sempre meno alla comunicazione tradizionale e diamo sempre più per scontati i benefici tangibili di un prodotto o di un servizio. Oltre che sulle caratteristiche tecniche del marchio si deve quindi lavorare sugli aspetti intangibili ed emozionali, sulla personalità del brand. Nel momento in cui i consumatori lo fanno proprio, apportano al marchio qualcosa di loro e lo fanno di conseguenza vivere di input dati dai consumatori e di input dati dall'azienda. Il valore economico del marchio è anch'esso collegato alla forza emotiva dello stesso, basti pensare a Coca-Cola, un brand che da solo vale 60 miliardi di dollari.

"Good Morning Mr.Brand mette al centro dell'indagine la marca come fosse un essere umano e afferma che conoscerne l'evoluzione dal punto di vista cognitivo comportamentale può essere un plus per gli imprenditori, perchè il brand, unitamente alla storia e al carattere, contiene anche il destino di un'azienda. Senza contare che la teoria della personalità del brand, se applicata, può produrre effetti consistenti sull'economia di un'impresa, afferma Paolo Ruozzo (direttore commerciale Averna)".

'Innovazione nel rispetto della tradizione': questo il concept che negli ultimi quattro anni sta spingendo il processo di trasformazione dell'azienda Averna verso il rinnovamento del marchio. Fondamentale è l'identificazione di azienda, titolare dell'azienda e brand stesso: se da un lato questa 'fusione' potrebbe sembrare meno propensa all'innovazione, dall'altra rappresenta una garanzia di maggiore affidabilità del marchio. La proposta da parte di un'azienda di comunicazione di riattualizzare un vecchio motivo di successo per presentare i nuovi prodotti dell'azienda è stata subito scartata sulla base di elementi emotivi per l'affetto dell'imprenditore verso una delle colonne sonore che ha fatto la fortuna della marca in Italia, in favore di una soluzione che rispetti l'assoluta identità tra marca e titolare dell'azienda. Il risultato? Lo spot di Natale, che vede come protagonisti il signor Averna e la moglie.

Il brand va in analisi

"Questo lavoro di Mirko Nesurini è caldamente raccomandato a tutti i professionisti del marketing e ai manager che hanno un interesse verso i più nuovi approcci del marketing. L'autore definisce l'innovativo concetto di reinterpretazione della marca nell'ottica della psicologia cognitivo-comportamentale...". La prefazione del libro, scritta dal presidente di Foods Unilever Manvinder Singh Banga, oltre a spiccare per il prestigio della firma, introduce subito il lettore alla peculiarità del lavoro svolto da Mirko Nesurini, professionista nel settore del marketing con importanti esperienze nella consulenza della creazione e gestione di brand. Se oramai tutti ricorriamo alla psicoanalisi, perchè anche un brand in crisi non può andare in analisi? Questa l'innovativa proposta di Nesurini, che descrive il brand, la sua vita e i suoi atteggiamenti in base alla dottrina fornita dalla psicologia cognitivo comportamentale. Questo genere di analisi porta un contributo molto concreto a quella che può essere definita la 'cultura del consumo' vista sia dal punto di vista dei creativi, sia da quello del consumatore. Come sottolinea l'autore: "Per un'impresa, la risorsa della marca porta vantaggi tangibili in termini di redditività, fatturato, quota di mercato e soddisfazione dei clienti; specularmente il consumatore sceglie, acquista e consuma un prodotto perchè esso è arricchito da un'aura che lo differenzia dalla concorrenza. L'aura è la marca".

Il libro ha un target di riferimento abbastanza ampio, che certamente investe principalmente i professionisti del marketing evocati nell'introduzione di Singh Banga, ma al tempo stesso può essere letto da tutti coloro che vogliono vivere con maggiore consapevolezza nella suddetta 'cultura del consumo'.

L'opera è divisa in tre capitoli, ciascuno dedicato, con una suggestiva divisione, a una delle componenti fondamentali dell'essere umano: mente, corpo, cuore.

La prima parte, la mente, si concentra sul contesto di riferimento nel quale nascono i marchi registrati (trademark) e come questi, nell'ottica della comunicazione, si trasformano in brand. Nel primo capitolo vi è già un accenno al mercato asiatico, protagonista della terza parte. Emerge, per esempio, che per quanto legati al rezzo, i cinesi prestano una crescente attenzione verso la marca: secondo recenti ricerche, il mercato si sta allontanando dalla percezione del brand solo come logo per abbracciare il concetto più ampio di 'brand experience' legato alla sperimentazione dei prodotti. Gli studi condotti in Cina hanno anche evidenziato da parte dei consumatori una fidelizzazione al prodotto decisamente superiore rispetto agli utenti occidentali e una crescente propensione a valutare qualità e leadership come elementi determinanti nella scelta di un bene di consumo.

La seconda parte, il corpo, è caratterizzata da una forte valenza semiologica, dove il brand viene descritto come un prisma composto da cinque facce che ne costituiscono i 'tratti genetici' presenti prima ancora di nascere: strumenti di rappresentazione, valori costituenti, proprietari e autori, interlocutori, significati. Nel capitolo è data particolare enfasi ai passaggi che possono essere definiti generazionali per il brand (infanzia, fanciullezza, adolescenza, età adulta) con riferimento alle modalità di acquisizione delle informazioni, ai comportamenti, e a come si immagazzinano le conoscenze.

Come affermato in precedenza, il terzo capitolo, il cuore, è interamente dedicato alla nuova frontiera asiatica: lo spostamento dell'equilibrio mondiale del potere di spesa dei consumatori e della produzione globale ha reso fondamentale per ogni dibattito intorno al marketing la prospettiva di mercati emergenti come Cina e India. Il focus è svolto da Nesurini attraverso l'analisi di quattro elementi: la contraffazione, i diritti d'autore, il ruolo delle catene di distribuzione europee e americane, la creatività dei cinesi. Il capitolo si chiude con uno sguardo al futuro dei brand (occidentali e asiatici) nel contesto orientale.

"Questo libro dà un'ampia prospettiva sui nuovi mercati e ha la capacità di trasformare le complesse dinamiche in semplici concetti applicabili globalmente. In un mondo che si 'restringe' sempre più una tale prospettiva globale è necessaria, in particolare quando è affiancata alla sensibilità per le diversità locali che Mirko Nesurini dimostra", conclude Manvinder Singh Banda.

Eleonora Rio