La zucca che parla chiaro

Con il nuovo pay-off istituzionale 'fai valere i tuoi risparmi' Ing Direct va subito al sodo, proponendosi come banca che, in tempi difficili come quelli che stiamo vivendo, offre le soluzioni giuste per le tasche dei consumatori. Una vocazione, questa, che si traduce in una strategia di comunicazione diretta e comprensibile, nella convinzione che per una banca non presente sul territorio comunicare sia fondamentale. Come spiega, in questa intervista, Sergio Rossi (nella foto), direttore marketing e comunicazione Ing Direct.

In tempi di crisi come quelli attuali, in cui in particolare il settore bancario sta soffrendo non poco, qual è il ruolo della comunicazione per Ing Direct? Quella che stiamo vivendo è senza dubbio una fase critica. Ma non è una banalità dire che in contesti difficili esistono anche delle opportunità. E oggi per Ing Direct ve ne sono, in quanto si propone sul mercato come banca che offre la possibilità di risparmiare in un momento di calo dei consumi e di forte propensione al risparmio. La comunicazione per Ing Direct è sempre importante: considerato il nostro modello di banca online, assente dal territorio, comunicare significa essere visibili. In questa fase essa è ancora più strategica, ed è da parte nostra sempre più alta l'attenzione ai messaggi che veicoliamo.

Come la crisi ha impattato (se lo ha fatto) sul linguaggio e i contenuti delle vostre comunicazioni? Nell'ultima parte del 2008 ci siamo chiesti se la nostra strategia e il nostro posizionamento fossero adeguati ai tempi. La risposta che ci è venuta dai risparmiatori che hanno creduto nella nostra offerta è stata molto positiva. È infatti apprezzata la strategia di comunicare maggiormente la banca nella sua interezza e meno il prodotto come soluzione puntuale a un'esigenza. Inoltre, soprattutto in un momento economico sfavorevole, la continuità della comunicazione è considerata un elemento di solidità e sicurezza. Il linguaggio e il registro degli spot di Ale e Franz, dunque, non sono cambiati a causa della crisi: sono due attori molto credibili, la cui comicità parlata fa sì che la gente ascolti volentieri quello che dicono. Sicuramente abbiamo dato qualche messaggio un po' più rassicurante, ma abbiamo mantenuto però lo stesso tono del passato.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Credete in un approccio olistico? A quali mezzi ricorrete abitualmente? Senza dubbio l'approccio olistico funziona. In particolare nel nostro caso abbiamo la fortuna di avere due grandi canali di comunicazione, l'online e l'offline, entrambi facilmente controllabili. Nella costruzione di una campagna affidiamo all'offline un tono più istituzionale, mentre all'online un ruolo maggiore di 'call to action'. Ma ciò avviene comunque in un'ottica integrata.

Nell'ottobre del 2008, a una conferenza, aveva dichiarato che nel 2009 avreste investito circa 52 milioni, circa il 5% in più rispetto al 2008.Questa previsione è confermata, o, alla luce del difficile momento economico, avete rivisto i vostri progetti? A oggi il dato è confermato. Per Ing Direct, infatti, gli investimenti in comunicazione e marketing non solo sono strumenti di acquisizione di clienti, ma sono soprattutto un mezzo per far parlare di sé, per essere presenti sul territorio e per dialogare con i clienti.

Quanti e quali strumenti sono inseriti nel budget di comunicazione di inizio anno? Con quale quota rispetto al budget complessivo? In linea generale distinguiamo un budget media, che ammonta quest'anno a circa 27 milioni di euro, e uno below the line. Nel primo rientrano la televisione, a cui va il 60%, il web al 20%, la stampa e la radio, con una quota del 10% ciascuno. L'investimento per le attività btl, che è di circa 25 milioni di euro, include la sponsorizzazione triennale del team Renault di Formula 1, e le operazioni sul territorio, co-marketing, direct marketing e ricerche. In particolare, abbiamo sviluppato nel corso degli anni una forte presenza nei centri commerciali più affollati della penisola. Inoltre rientrano in questa voce le iniziative sviluppate nelle scuole in collaborazione con il Ministero dell'Istruzione: siamo impegnati in 1.500 scuole elementari con il progetto di educational 'Coltiva il tuo sogno', che ha l'obiettivo di trasmettere ai bambini, tramite materiale ludico e didattico creato ad hoc, il valore del risparmio come mezzo per raggiungere il proprio sogno o progetto di vita. A completamento del percorso educativo, le classi saranno invitate a partecipare a un grande concorso sul tema 'il risparmio'. Infine, abbiamo da poco lanciato un progetto di sensibilizzazione al risparmio in 500 reparti di maternità e corsi preparto della penisola.

Escludendo la pubblicità classica, quali di queste leve si sono dimostrate più importanti per i vostri obiettivi di comunicazione? Stanno dando ottimi risultati tutte le operazioni legate alla relazione e allo scambio di informazioni, come ad esempio quelle di co-marketing con Mediaworld. Il web, poi, è senza dubbio un mezzo strategico: un mondo in cui il feedback degli utenti e la credibilità che riesci a costruire sono elementi vitali. E grazie al nostro impegno nell'ottimizzazione della performance dei prodotti e all'attenzione che poniamo alla customer satisfaction stiamo traendo vantaggi importanti da questo strumento.

Quante agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Come valuta il rapporto con i consulenti di comunicazione? Si è modificato rispetto al passato? Per la creatività ci avvaliamo dal 2008 dell'agenzia Leo Burnett e delle sue società interne. Il media è invece curato da Mpg (Gruppo Havas, ndr). Si tratta di rapporti di partnership, in quanto è nostra convinzione che sia fondamentale instaurare vere sinergie per creare una task force completamente informata e allineata sugli obiettivi. Per questo organizziamo periodicamente meeting in cui condividiamo risultati, challenge e intenzioni.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per la comunicazione? In che modo è misurabile? E che importanza ha per Ing Direct la sua misurabilità? Per un'azienda come Ing Direct che ha un business diretto, cioè senza intermediari, la misurabilità è un elemento caratterizzante. Ogni azione ha infatti sul consumatore un impatto assolutamente misurabile. Attraverso l'utilizzo di strumenti sviluppati internamente, riusciamo quindi a monitorare l'andamento delle campagne offline con un indice di precisione di tre ore, mentre quelle online anche di minuti. Diverso è il discorso per le attività che si sviluppano in un arco temporale più ampio, come quelle nelle scuole, che, in quanto operazioni meno di impulso, devono essere invece considerate con una metrica diversa.

Quali scenari prevede per la comunicazione nel medio e lungo periodo, e quali strategie pensa di implementare in relazione a questi cambiamenti? A mio avviso la crisi porterà a una ridefinizione di standard e valori aziendali. È in atto un processo di cambiamento all'interno delle aziende, che si concretizzerà nei prossimi mesi. In questo scenario, la comunicazione dovrà essere in grado di rispecchiare un nuovo mood, prestando maggiore attenzione ai costi, e considerando sempre più centrali gli aspetti valoriali, come la condivisione dell'esperienzialità del prodotto. Dovrà cioè evolversi in maniera sostanziale, e molte aziende del settore saranno costrette a trovare un nuovo assetto e una nuova impostazione di approccio al mercato. Già oggi alcuni paradigmi stanno cambiando: uno su tutti, il concetto sempre più sentito della partecipazione del consumatore, che va ad accrescere un approccio olistico. Il futuro va, senza dubbio, in questa direzione.

Ilaria Myr