Marketing Forum 2009, l’acceleratore del business

(Gubbio, dal nostro inviato Mario Garaffa). Per due giorni la comunità italiana degli esperti di marketing si è riunita nel cuore dell'Italia, a Gubbio, per discutere percorsi e mettere a fuoco panorami relativi alla comunicazione di domani. L'evento, organizzato annualmente da Richmond Italia, si è svolto, per la prima volta, presso l'ex convento Park Hotel ai Cappuccini, "una location ideale - dichiara ad ADVexpress Claudio Honegger (nella foto), amministratore unico della società - che abbiamo scelto di confermare anche per l'edizione del 2010", un luogo in cui produrre visioni e ispirazioni in grado di suggerire metodologie e strumenti per guardare al futuro superando la crisi. Il Marketing Forum , continua Honegger, funziona come una sorta di 'acceleratore' del business, un momento dell'anno in cui gli exhibitors, quest'anno 31, ossia i titolari delle agenzie fornitrici di servizi, e i delegates, quest'anno 90, ossia i direttori marketing delle principali imprese, si possono incontrare e confrontare, in vista di possibili contratti da chiudere una volta rientrati a casa. La soddisfazione degli organizzatori risiede sia nel numero di exhibitors e delegates giunti a Gubbio, sia nel forte coinvolgimento dimostrato dai partecipanti, in continuo movimento tra i tanti seminari, workshop, appuntamenti 'one to one' e approfondimenti organizzati per l'evento.

Social media marketing: listen, learn, engage. Il caso Wired

Come è possibile applicare i modelli partecipativi del web 2.0 e del social networking a un prodotto da promuovere sul mercato? La questione è stata al centro del workshop, estremamente interattivo, proposto da Andrea Genovese, marketing & communication strategist e fondatore di 7th Floor, e Luca De Fino, digital strategist Ogilvy Italia. La prima regola da comprendere se si vuole fare social media marketing è che, in quei territori, le logiche puramente commerciali non servono praticamente a nulla. La società che pensasse di aprire un profilo su Facebook per caricarci sopra i propri comunicati stampa rischierebbe di 'farsi male', di 'bruciarsi con il fuoco', perchè la legge del web 2.0 è spietata, e una volta compromessa la propria reputation, è difficile risollevarsi e riacquisire credibilità.

I social media rispondono a logiche di funzionamento completamente diverse rispetto a quelle dei mezzi tradizionali, e non si prestano per veicolare una comunicazione frontale e unidirezionale. Occorre, piuttosto, allentare il controllo e puntare sulla condivisione, e sulla sua capacità di generare conversazione. Nei social media non esistono 'target' ma solo 'utenti', che è possibile coinvolgere offrendo qualcosa di stimolante, in modo da attirare adesioni spontanee. E poi, così come ha fatto Barack Obama nella sua campagna elettorale per la presidenza degli Stati Uniti, è bene pensare al digitale come uno strumento che crei sinergia con le iniziative organizzate offline, ragionando dunque in un'ottica davvero integrata.

Un felice esempio di social media marketing è quello messo a punto da Ogilvy per il lancio di Wired in Italia. L'iniziativa è stata basata sull'idea di fare conoscere la rivista creando e rafforzando la reputazione del direttore Riccardo Luna attraverso i social network. Quando ci si muove nell'area del web 2.0 è sempre bene rispettare tre elementi chiave riassumibili nelle parole: 'listen', 'learn' ed 'engage'. Occorre ascoltare ciò che si dice e si agita nella pancia della rete per riuscire a cogliere gli insight, e, solo dopo, adoperarsi per sviluppare una strategia coerente per interessare e coinvolgere gli utenti. E i risultati? Oltre 55.000 richieste di abbonamento a Wired, circa 30.000 abbonamenti sottoscritti, 4.000 navigatori sul gruppo di Facebook e 1.700 conversazioni rilevanti prodotte online. Non male.

Media monitor, la dieta multimediale degli italiani. Prova a prendermi!

In un contesto in cui i consumatori sono sempre più difficili da raggiungere in conseguenza dell'aumento e della frammentazione dei media a disposizione, e in cui i budget di comunicazione tendono a diminuire per effetto della crisi economica, pianificare le campagne pubblicitarie è sempre più difficile. Proprio per fornire un utile strumento a supporto delle pianificazioni, GfK Eurisko ha messo a punto un sistema di indagine che rileva l'effettivo consumo multimediale dei cittadini italiani: l'Eurisko Media Monitor. A spiegarne il funzionamento, nel corso del seminario dedicato al tema, è Giorgio Licastro , department manager GfK Eurisko. Il vantaggio di questa metodologia è che permette di evidenziare in modo sostanzialmente passivo i comportamenti mediali dei consumatori, tenendo conto di più mezzi contemporaneamente. L'innovazione tecnologica che permette la rilevazione è un 'meter' che, consegnato alla persona, confronta, per un mese, il sonoro cui l'utente è esposto con l'audio di tutti i media, chiaramente quelli che producono suoni, a cominciare da televisioni e radio. Per tutti gli altri, serve un altro strumento tecnologico, una sorta di 'dialogatore elettronico' che, consegnato anch'esso al consumatore, ne evidenzia la dieta mediale del giorno prima, tramite una serie di domande specifiche cui rispondere. Attualmente la terza edizione dell'indagine è in pieno svolgimento, per i risultati occorrerà attendere fino a settembre, con qualche anticipazione nel mese di giugno.

Retail management, tra shopping experience e opportunità digitali

Se il marketing è differenziazione, una via sempre importante per distinguere la propria offerta rispetto a quella della concorrenza è la cura della shopping experience. Come sta facendo, per esempio, H&M che ha costruito il proprio brand grazie, anche, alle iniziative retail. Come spiegato da Alessandro Da Cortà, autore di 'Il retail nell'era digitale. Opportunità ed esperienze ', H&M ha sviluppato la capacità di rendere accessibile il fashion. I negozi ristrutturati con frequenza, il lancio annuale di nuove campagne, la collaborazione con designers, l'uso coerente delle rp per chiarire i contenuti del brand, e un website che comunica notizie sempre aggiornate sono tutti fattori che rafforzano il marchio e ne favoriscono il successo. Inoltre, grazie all'affermazione delle tecnologie digitali, non si può più credere che il retail si esaurisca con il punto vendita 'fisico': l'area del commercio elettronico ha introdotto nuovi modelli di business che permettono al consumatore di ampliare le proprie opportunità di scelta e decidere gli acquisti con maggior cognizione, sulla base di criteri di convenienza. In sostanza, lo sviluppo di nuovi strumenti di interazione, resi possibili dalla tecnologia digitale, conducono verso un nuovo paradigma del retail in cui i consumatori diventano, assieme a retailers, i veri attori protagonisti.