Mattel: a misura di bambino

È da sempre sinonimo di giocattolo, e non poteva essere altrimenti. Con un brand storico come Barbie, e tanti altri più o meno storici ma altrettanto noti fra il pubblico dei giovani e dei giovanissimi, Mattel è un'Azienda presente in tutto il mondo, che con l'ampia offerta di prodotti fa divertire ed entusiasmare target diversi di bambini e bambine. E proprio pensando al target, Mattel Italy da qualche anno ha scelto di comunicare attraverso media mix articolati, dove i mezzi più tradizionali convivono e si integrano con altri più innovativi. Come spiega a Nc Luca Catzola, dall'ottobre del 2007 Marketing Director Mattel SEEMEA (South East Europe, Middle East e Africa).

Mattel:tanti prodotti,tanti target,ma un obiettivo: fare giocare e divertire. Come si inserisce in questo quadro la comunicazione dell'azienda? Come si è evoluta negli anni?

La comunicazione è senza dubbio una leva fondamentale nella strategia di Mattel, e più in generale per tutto il settore del giocattolo. Rappresenta uno degli strumenti più immediati per far conoscere i prodotti, per spiegarne le caratteristiche e la 'giocabilità'. Per quanto riguarda la nostra azienda, se fino a qualche anno fa la comunicazione era principalmente focalizzata sul prodotto, da qualche anno, invece, punta anche sul brand.

In che modo la comunicazione di Mattel Italy può dirsi integrata? Per la vostra azienda, l'orientamento a un approccio olistico e 'media neutral'è destinato a farsi più marcato?

Il target dei bambini in generale, e in particolare quello delle bambine, è un target molto importante seppur complesso da raggiungere ed è per questo motivo fondamentale utilizzare diversi strumenti. Sicuramente il mezzo televisivo rimane molto strategico, con un ruolo principe per raggiungere il pubblico di riferimento. Ma i punti di connessione sono innumerevoli ed è sempre più importante stabilire una relazione con i destinatari anche attraverso l'utilizzo di altri media includendo la realizzazione di progetti speciali, eventi o concorsi nelle scuole. Da anni ad esempio organizziamo concorsi rivolti alle scuole materne ed elementari volti a supportare lo sviluppo delle capacità artistiche o alla sensibilizzazione di determinate tematiche, come ad esempio quello lanciato per l'anno accademico 2007/2008, finalizzato alla promozione della Convivenza Civile. Gli eventi, poi, sono uno strumento perfetto per coinvolgere in modo diretto il nostro target. Per citare un esempio, da tre anni con Barbie portiamo avanti il progetto di successo Barbie Pass, che permette alle bambine di vivere da protagoniste concerti ed eventi trendy e vincere favolosi premi 'da grandi'. Credo che l'approccio olistico per il target bambini rappresenti un fattore di successo, e nel futuro a mio avviso questo trend si farà sempre più marcato.

In quest'ottica, a quali mezzi ricorrete nei vostri piani di comunicazione? Quali sono le leve che si sono rivelate ad oggi maggiormente strategiche?

Senza dubbio, la pubblicità classica è il canale più importante nelle nostre strategie di comunicazione, a cui si affiancano e si integrano altri mezzi. Gli eventi, come dicevamo, sono uno strumento molto importante nelle strategie di comunicazione di Mattel Italy: non solo per il target consumer ma anche per il trade, mezzo di connessione per noi fondamentale verso il pubblico finale. Anche le relazioni pubbliche rappresentano un media funzionale, soprattutto per prodotti dove il destinatario della comunicazione è il target mamme o in generale i responsabili di acquisto. E poi il web, il cui peso sta crescendo in modo considerevole nei nostri piani. È uno strumento di connessione importante e da noi molto utilizzato. Per fare un esempio, il sito internazionale di Barbie (www.barbie.com) con le sue informazioni su tutto il mondo della fashion doll più famosa, è per il segmento bambine il più visitato al mondo. Mentre quello dell'iniziativa Barbie Pass è, dal debutto del progetto (2006) una fucina di numerose attività per bambine. Più in generale, possiamo dire che tutte le nostre attività di brand e di prodotto sono integrate con l'utilizzo del web, crescente mezzo di connessione con i nostri target.

Entrando nel dettaglio dei vostri prodotti di punta per i diversi target, quali sono i mezzi principali utilizzati?

Per quello che riguarda i nostri brand più forti per i target bambine e bambini, Barbie e Hot Wheels, la strategia sostanzialmente non cambia e il media mix rimane molto simile. In entrambi i casi, ad un importante utilizzo dei mezzi classici, tv in primis, affianchiamo numerosi eventi ed iniziative. Diverso è invece il discorso per Fisher-Price, il nostro brand specialista nei prodotti dedicati all'infanzia e all'età prescolare: è alle mamme dei più piccoli che occorre comunicare la sicurezza e la qualità dei nostri giocattoli, la loro valenza ludica ma sopratutto educativa. Per questo obiettivo si rivelano strategici canali alternativi alla tv classica, come operazioni sulle riviste specializzate, o operazioni di direct marketing come la divulgazione di materiale informativo o kit dono per le neomamme. A queste attività si aggiunge il progetto di collaborazione nato nel 2006 fra Fisher- Price e i medici pediatri italiani con l'obiettivo di mettere a disposizione della professionale competenza della categoria, le conoscenze maturate dal nostro brand nel seguire lo sviluppo del bambino attraverso il gioco. In particolare, a tutti gli studi pediatrici che aderiscono all'iniziativa viene consegnato un set di giocattoli per l'allestimento dello studio e Guide allo Sviluppo attraverso il Gioco personalizzate per offrire un servizio in più ai piccoli pazienti e alle mamme. Infine, per le licenze, come l'intramontabile Batman o il più attuale Handy Manny Tuttofare, il personaggio protagonista del cartone animato in onda su Playhouse Disney, sviluppiamo attività integrate in forte sinergia con le aziende partner che contemplano i più vari strumenti ideali ai diversi target.

Parliamo del 'caso'Barbie:giocattolo per le bambine di oggi,oggetto di collezione per adulti,protagonista di magazine, film e iniziative di engagement come il Barbie Pass. Ci spiega nel dettaglio come è strutturata la comunicazione per questo prodotto, sia in quanto giocattolo che oggetto di collezione?

Barbie vanta oggi una comunicazione davvero a 360 gradi, che comprende ovviamente la pubblicità classica ma anche numerosi strumenti differenziati per i diversi target di riferimento e per la variegata tipologia di prodotti. Il già citato progetto Barbie Pass, realizzato in collaborazione con Promotions Italia, rappresenta e comunica l'essenza cool del brand che associa Barbie ai territori più ambiti dalle ragazzine, come la moda e la musica. Quest'anno, per esempio, tra i premi in palio, a giugno, una giornata da modelle, da vivere con due amiche e un genitore, durante la quale le piccole vincitrici, a bordo di una limousine, potevano fare shopping con una carta pre-pagata, con l'aiuto di un personal stylist. Ogni anno per le bambine più piccole presentiamo invece una meravigliosa linea dedicata al film di Natale interpretato da Barbie. Quest'anno il nuovo film sarà "Barbie e il Castello dei Diamanti" che prevede una linea di gioco con fashion doll e play set dedicati alla romantica fiaba. Infine, per il nutrito pubblico dei collezionisti, in occasione di nuovi prodotti speciali organizziamo periodicamente eventi e attività di pubbliche relazioni.

Quante diverse agenzie di comunicazione lavorano per l'azienda? Quanto spesso e in quali occasioni interagiscono tra di loro? Come valuta il rapporto con questi partner?

Personalmente credo che per un'azienda sia fondamentale lavorare in sinergia con i diversi partner. Molto spesso accade che coinvolgendo in nuovi progetti le diverse agenzie nascono nuovi spunti e idee originali. Nel dettaglio, la creatività è curata da Ogilvy, la pianificazione mezzi da Carat, mentre di tutte le attività di below the line si occupa Promotions Italia; infine, le pubbliche relazioni sono affidate a Image Building. Senza dubbio l'interazione fra queste diverse realtà e l'elaborazione congiunta di progetti integrati è un fenomeno che è andato accentuandosi negli anni, di pari passo con l'evoluzione della comunicazione della nostra azienda; è cambiato il ruolo richiesto alle agenzie, una volta considerate probabilmente solo esecutori.

Quali sono, secondo voi, i nuovi paradigmi e i nuovi criteri di valutazione per questo tipo di comunicazione?

Mattel Italy utilizza strumenti di media effectiveness, che valutano l'efficacia del media. Per esempio, quando è partita la prima edizione del Barbie Pass, in parallelo abbiamo lanciato un tracking di brand, per misurare l'impatto della strategia sugli indicatori della marca.

Come sarà il futuro della comunicazione di Mattel Italy? Vi sono nuove strade che intendete percorrere?

Sono convinto che nuovi percorsi debbano sempre essere esplorati, perché il futuro è sempre diverso da come lo si immagina, e dunque avere la capacità di generare costantemente progetti innovativi è una variabile critica di successo. Fra i numerosi progetti che vengono ideati, probabilmente ci sarà anche quello vincente per il futuro.

Ilaria Myr