Marketing
Media World, fra tradizione e modernità
Il classico volantino cartaceo è da sempre per Media World un canale di comunicazione strategico, così come lo sono anche la tv, la stampa, la radio e l’affissione. A cui si sono aggiunti i canali ‘non tradizionali’ come il web, compresi i social media, e il mobile. Pubblichiamo l’articolo uscito su NC - Nuova Comunicazione.
Innovazione e integrazione: queste le due parole chiave della comunicazione di Media World, la catena di elettronica di consumo del gruppo tedesco Mediamarkt Saturn Holding GmBh, a cui fa capo anche la catena Saturn, e che è al primo posto in Europa nel proprio segmento di mercato. Presente in Italia dal 1991, Media World conta oggi quasi cento punti vendita dislocati in tutta la penisola, ma questo numero è destinato a crescere: solo quest’anno, infatti, ne verranno aperti sei nuovi. Il media mix utilizzato per parlare a un pubblico molto vario va dai mezzi tradizionali più collaudati, come radio, stampa, tv, affissioni e volantini cartacei, per arrivare a quelli più innovativi, con web e mobile al primo posto. Come spiega Pinuccia Algeri (in foto sotto), direttore comunicazione Mediamarkt.
Partiamo da una recente case history di comunicazione: il progetto realizzato con Microsoft Adv. Quali strumenti sono stati coinvolti? Quali i risultati raggiunti?
Abbiamo adottato diversi strumenti: prima di tutto un minisito per presentare gli ‘speciali Mwm’, degli approfondimenti editoriali che trattavano temi specifici, dal digital imaging alla tecnologia in vacanza, e presentavano prodotti in offerta. Il concorso ‘Tech & Win’, inoltre, permetteva agli utenti di giocare con i prodotti Media World e vincere premi e buoni acquisto virtuali. Il concorso garantiva il coinvolgimento diretto degli utenti online. Lo scopo era quello di far giocare con la tecnologia, creando un forte engagement, rafforzare la brand awareness, generare affluenza nei punti vendita Media World e stimolare la propensione all’acquisto. Le visite al minisito sono cresciute in maniera esponenziale mese dopo mese. I contenuti sempre aggiornati hanno mantenuto alta l’attenzione degli utenti, consentendo un risultato di più di due milioni di pagine visitate e una media mensile di 7.700 utenti registrati, per un totale di oltre 27.000 scontrini inseriti: un vero e proprio record.
In che modo questa campagna si inserisce nella più ampia strategia di comunicazione dell’azienda?
La strategia di comunicazione del progetto era innovativa, in quanto invertiva i flussi tradizionali di una strategia digitale, coinvolgendo le persone in rete per portarle nei punti vendita. Un’idea, però, assolutamente in linea con i punti cardine della comunicazione di Media World, le cui parole chiave sono ‘innovazione’ e ‘integrazione’ dei diversi mezzi: da quelli più tradizionali, come il volantino, la carta stampata, la televisione, la radio e l’affissione per le nuove aperture di punti vendita, a quelli più innovativi come i blog relazionali e le web community. In poche parole, un’ottica multicanale con un unico obiettivo: entrare in contatto e instaurare una relazione diretta con il cliente, sempre e ovunque. Se poi lo si riesce a fare anche in modo piacevole e divertente meglio ancora. Mi riferisco, ad esempio, alle campagne ‘Tifa Italia e Vinci’ (Mondali 2006, ndr), ‘Freschi e vincenti’ (luglio 2007, ndr),‘Gli Europei che vorrei’ (2008, ndr), in cui attrarre il consumatore con una scommessa dall’esito incerto si è rivelata una formula vincente.
Quali sono i concetti sui quali Media World ha costruito negli anni la propria comunicazione?
I concetti base sono quelli di innovazione e integrazione, e non sono cambiati. Nello specifico, però, la strategia si è evoluta coerentemente con la crescita dell'azienda, sia in termini di fatturato, sia di punti vendita. La maturazione dell’azienda è stata notevole, a partire dai ‘colori istituzionali’: quando siamo partiti, nel 1991, i colori del brand erano verde e arancione, mentre ora il rosso e il nero sono divenuti identificativi di insegna. Anche il messaggio è completamente differente. Oggi il claim di Media World è ‘Media World, questa è la risposta’, ovvero l’offerta di soluzioni adatte al le esigenze dei consumatori. Saturn, invece, adotta un concept più orientato alla sua natura di anticipatore delle tendenze tecnologiche: ‘The digital planet’. Anche i colori di Saturn si sono evoluti e dal nero e arancione iniziali siamo passati al blu e arancione di oggi, che suscitano un messaggio diverso da quello di MediaWorld. Saturn, inoltre, adotta anche un ‘testimonial’, una figura femminile presente in campagne passate e recenti.
In particolare, la crisi economica ha avuto un qualche impatto sulle vostre strategie?
Mediamarkt l’ha interpretata come una vera e propria opportunità di consolidamento e di crescita dei valori che già in precedenza caratterizzavano le strategie aziendali, e che attualmente costituiscono il dna dell’azienda. Per questo non abbiamo cambiato il nostro modo di lavorare, il nostro modello di business e la nostra comunicazione.
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A quali mezzi ricorrete abitualmente? Che peso hanno i media e le strategie cosiddette ‘non convenzionali’?
Tutte le leve, se usate con coerenza rispetto alla mission aziendale e integrate al modello di business, sono efficaci. Ovviamente i mezzi più tradizionali sono più collaudati, mentre i canali come blog relazionali e le web community sono ancora in fase di sperimentazione, ma con risultati stupefacenti. L’ultima nata in ordine di tempo è l’applicazione creata ad hoc per iPhone, che permette di consultare il volantino e le promozioni, di accedere direttamente a tutte le schede prodotto, di avere informazioni sui punti vendita e calcolare il percorso per raggiungerli. In meno di due mesi sono stati effettuati 40.000 download dell'applicativo.
A quanto ammonta il budget di comunicazione 2010? È cresciuto rispetto allo scorso anno?
Il budget 2010 sarà in linea con quello del 2009, pari a 65 milioni di euro, e sarà coerente con l’apertura di sei nuovi punti vendita.
Il panorama della comunicazione si popola oggi di media diversi e nuovi. Secondo lei la pubblicità è un mezzo in via di estinzione?
Benché oggi la pubblicità su volantino possa apparire un canale un po’ datato, resta per noi ancora il miglior mezzo di interazione con il cliente. Siamo stati i primi a elaborare un volantino che non fungesse da semplice vetrina, ma potesse essere utilizzato come strumento di consultazione tecnica, parallelamente al nostro Mwm Magazine. Volantini, carta stampata, televisione, radio, affissione per le nuove aperture rappresentano ancora più della metà degli investimenti in pubblicità dell’azienda, il cui totale ammonta a oltre 65 milioni di euro. Ma il web avrà quest’anno un incremento del 10-15% rispetto al 2009. Detto ciò, l’integrazione tra le metodologie più tradizionali e quelle più innovative oggi sembra essere la strada di maggiore successo. La prima ragione è che le masse si muovono ancora con paradigmi definiti e tradizionalmente testati; la seconda è che una comunicazione trasversale per target non può dimenticare canali adv consolidati; infine, specie per le nuove tecnologie, i parametri di misurazione di efficienza non sono ancora del tutto validi. Vero è che gli investimenti, soprattutto in campo web, restano ancora piuttosto contenuti.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?
Abbiamo diverse agenzie che curano diverse parti del budget. Della creatività si occupa Cayenne, mentre la pianificazione è curata internamente dalla direzione comunicazione. Scegliamo solo agenzie affidabili con strategie e visioni che si integrano con il nostro modo di vedere e interpretare il business.Vengono coordinate direttamente dal mio staff composto da oltre 26 persone.
Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Media World?
I soliti. Stupire, stupire, stupire.
IL BUDGET COMUNICAZIONE 2010_
Totale: 65 milioni di euro
Carta stampata, televisione, radio e affissione: 50%
Web: +10/15% rispetto al 2009
Ilaria Myr
Partiamo da una recente case history di comunicazione: il progetto realizzato con Microsoft Adv. Quali strumenti sono stati coinvolti? Quali i risultati raggiunti?
Abbiamo adottato diversi strumenti: prima di tutto un minisito per presentare gli ‘speciali Mwm’, degli approfondimenti editoriali che trattavano temi specifici, dal digital imaging alla tecnologia in vacanza, e presentavano prodotti in offerta. Il concorso ‘Tech & Win’, inoltre, permetteva agli utenti di giocare con i prodotti Media World e vincere premi e buoni acquisto virtuali. Il concorso garantiva il coinvolgimento diretto degli utenti online. Lo scopo era quello di far giocare con la tecnologia, creando un forte engagement, rafforzare la brand awareness, generare affluenza nei punti vendita Media World e stimolare la propensione all’acquisto. Le visite al minisito sono cresciute in maniera esponenziale mese dopo mese. I contenuti sempre aggiornati hanno mantenuto alta l’attenzione degli utenti, consentendo un risultato di più di due milioni di pagine visitate e una media mensile di 7.700 utenti registrati, per un totale di oltre 27.000 scontrini inseriti: un vero e proprio record.In che modo questa campagna si inserisce nella più ampia strategia di comunicazione dell’azienda?
La strategia di comunicazione del progetto era innovativa, in quanto invertiva i flussi tradizionali di una strategia digitale, coinvolgendo le persone in rete per portarle nei punti vendita. Un’idea, però, assolutamente in linea con i punti cardine della comunicazione di Media World, le cui parole chiave sono ‘innovazione’ e ‘integrazione’ dei diversi mezzi: da quelli più tradizionali, come il volantino, la carta stampata, la televisione, la radio e l’affissione per le nuove aperture di punti vendita, a quelli più innovativi come i blog relazionali e le web community. In poche parole, un’ottica multicanale con un unico obiettivo: entrare in contatto e instaurare una relazione diretta con il cliente, sempre e ovunque. Se poi lo si riesce a fare anche in modo piacevole e divertente meglio ancora. Mi riferisco, ad esempio, alle campagne ‘Tifa Italia e Vinci’ (Mondali 2006, ndr), ‘Freschi e vincenti’ (luglio 2007, ndr),‘Gli Europei che vorrei’ (2008, ndr), in cui attrarre il consumatore con una scommessa dall’esito incerto si è rivelata una formula vincente.
Quali sono i concetti sui quali Media World ha costruito negli anni la propria comunicazione?
I concetti base sono quelli di innovazione e integrazione, e non sono cambiati. Nello specifico, però, la strategia si è evoluta coerentemente con la crescita dell'azienda, sia in termini di fatturato, sia di punti vendita. La maturazione dell’azienda è stata notevole, a partire dai ‘colori istituzionali’: quando siamo partiti, nel 1991, i colori del brand erano verde e arancione, mentre ora il rosso e il nero sono divenuti identificativi di insegna. Anche il messaggio è completamente differente. Oggi il claim di Media World è ‘Media World, questa è la risposta’, ovvero l’offerta di soluzioni adatte al le esigenze dei consumatori. Saturn, invece, adotta un concept più orientato alla sua natura di anticipatore delle tendenze tecnologiche: ‘The digital planet’. Anche i colori di Saturn si sono evoluti e dal nero e arancione iniziali siamo passati al blu e arancione di oggi, che suscitano un messaggio diverso da quello di MediaWorld. Saturn, inoltre, adotta anche un ‘testimonial’, una figura femminile presente in campagne passate e recenti.
In particolare, la crisi economica ha avuto un qualche impatto sulle vostre strategie?
Mediamarkt l’ha interpretata come una vera e propria opportunità di consolidamento e di crescita dei valori che già in precedenza caratterizzavano le strategie aziendali, e che attualmente costituiscono il dna dell’azienda. Per questo non abbiamo cambiato il nostro modo di lavorare, il nostro modello di business e la nostra comunicazione.
A quali mezzi ricorrete abitualmente? Che peso hanno i media e le strategie cosiddette ‘non convenzionali’?
Tutte le leve, se usate con coerenza rispetto alla mission aziendale e integrate al modello di business, sono efficaci. Ovviamente i mezzi più tradizionali sono più collaudati, mentre i canali come blog relazionali e le web community sono ancora in fase di sperimentazione, ma con risultati stupefacenti. L’ultima nata in ordine di tempo è l’applicazione creata ad hoc per iPhone, che permette di consultare il volantino e le promozioni, di accedere direttamente a tutte le schede prodotto, di avere informazioni sui punti vendita e calcolare il percorso per raggiungerli. In meno di due mesi sono stati effettuati 40.000 download dell'applicativo.
A quanto ammonta il budget di comunicazione 2010? È cresciuto rispetto allo scorso anno?
Il budget 2010 sarà in linea con quello del 2009, pari a 65 milioni di euro, e sarà coerente con l’apertura di sei nuovi punti vendita.
Il panorama della comunicazione si popola oggi di media diversi e nuovi. Secondo lei la pubblicità è un mezzo in via di estinzione?
Benché oggi la pubblicità su volantino possa apparire un canale un po’ datato, resta per noi ancora il miglior mezzo di interazione con il cliente. Siamo stati i primi a elaborare un volantino che non fungesse da semplice vetrina, ma potesse essere utilizzato come strumento di consultazione tecnica, parallelamente al nostro Mwm Magazine. Volantini, carta stampata, televisione, radio, affissione per le nuove aperture rappresentano ancora più della metà degli investimenti in pubblicità dell’azienda, il cui totale ammonta a oltre 65 milioni di euro. Ma il web avrà quest’anno un incremento del 10-15% rispetto al 2009. Detto ciò, l’integrazione tra le metodologie più tradizionali e quelle più innovative oggi sembra essere la strada di maggiore successo. La prima ragione è che le masse si muovono ancora con paradigmi definiti e tradizionalmente testati; la seconda è che una comunicazione trasversale per target non può dimenticare canali adv consolidati; infine, specie per le nuove tecnologie, i parametri di misurazione di efficienza non sono ancora del tutto validi. Vero è che gli investimenti, soprattutto in campo web, restano ancora piuttosto contenuti.
A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione di strategie di comunicazione integrata?
Abbiamo diverse agenzie che curano diverse parti del budget. Della creatività si occupa Cayenne, mentre la pianificazione è curata internamente dalla direzione comunicazione. Scegliamo solo agenzie affidabili con strategie e visioni che si integrano con il nostro modo di vedere e interpretare il business.Vengono coordinate direttamente dal mio staff composto da oltre 26 persone.
Quali saranno i prossimi passi della comunicazione di Media World?
I soliti. Stupire, stupire, stupire.
IL BUDGET COMUNICAZIONE 2010_
Totale: 65 milioni di euro
Carta stampata, televisione, radio e affissione: 50%
Web: +10/15% rispetto al 2009
Ilaria Myr