Ottimizzare la comunicazione

Carrier Toshiba, azienda specializzata nella fornitura di soluzioni per il trattamento dell’aria, il condizionamento e la refrigerazione, si è affidata ad A+ Audit Advertising per un’operazione di audit dell’attività di marketing, ossia di valutazione e riesamina delle strategie di comunicazione messe in opera sino a questo momento, con eventuale revisione degli incarichi alle agenzie cui era solita appoggiarsi. Sergio C. Novello (foto a sx), amministratore delegato Carrier Toshiba, spiega ad ADVexpress che l’audit non nasce dall’esigenza di ‘far cassa’ riducendo gli investimenti, che anzi sono previsti in lieve aumento per il 2010, fino a raggiungere la quota di 2,2 milioni di euro, rispetto ai 2 milioni di quest’anno, bensì dalla necessità di utilizzare al meglio le risorse di cui si dispone per la comunicazione, incrementando il livello di trasparenza che regola i rapporti tra azienda e partner.

Il lavoro con A+ Audit Advertising, guidata dall’amministratore delegato Enrico Morandi, parte da una chiara comprensione e definizione degli obiettivi di comunicazione dell’azienda, per poi studiare le strategie più coerenti ed efficienti per raggiungerli. A cominciare da una valutazione delle agenzie che supportano la società. “Concretamente - spiega Novello - nel marketing audit si segue una procedura articolata che incrocia le nostre finalità con le competenze delle agenzie, per capire se stiamo utilizzando al meglio le potenzialità di chi ci assiste o se sia meglio ridistribuire le risorse in modo diverso. E per farlo, è chiaro che occorre affidarsi a un certificatore esterno come A+ Audit Advertising, che lavora in modo imparziale e professionale”.

Nel dettaglio, continua Novello, “i partner vengono valutati prendendo in considerazione, oltre alla core-expertise, una molteplicità di variabili, come il numero di dipendenti e di collaboratori, i team di lavoro, la qualità del servizio erogato, fino alle modalità di retribuzione”. In merito a quelli che sono i risultati di questa operazione di audit, Novello dichiara che, al momento, non è possibile sbilanciarsi perchè il lavoro è ancora in pieno svolgimento. “Però - aggiunge -, posso dire sia che tutte le agenzie mappate si stanno rivelando valide, in linea con i nostri obiettivi, sia che non pensiamo di aggiungere outsider ai partner attuali. Il dubbio è semmai un altro. Ci stiamo interrogando sulla forte parcellizzazione del nostro budget e ci stiamo chiedendo se non abbia più senso concentrare le risorse su meno strutture. Ma è ancora presto per trarre conclusioni”.

Tra i principali partner di Carrier Toshiba entrati a far parte dell’audit segnaliamo Wunderman (incaricata di occuparsi del contact center), I&B (promozioni), Dms (ufficio stampa Carrier), Bb Cube (ufficio stampa Toshiba), Dgc (agenzia grafica Carrier), 1503 (agenzia grafica/comunicazione Toshiba), e NextTeam (materiale punto vendita). Da citare anche l’agenzia Mediaedge:cia, che cura le pianificazioni dell’azienda, ma non è stata inserita nell’audit.

Venendo alle strategie di comunicazione messe in atto da Carrier Toshiba, l’amministratore delegato spiega che, data la natura dell’azienda, occorre distinguere tra i due versanti B2C e B2B. “Quanto al primo - precisa - le nostre iniziative si concentrano prevalentemente sulla stampa sportiva. Sia nel 2007, sia nel 2008, ma non quest’anno, siamo stati on air con campagne su testate come Gazzetta dello Sport, TuttoSport e i loro allegati. Per l’area B2B, invece, ci focalizziamo sulla stampa di settore e, in particolare, sull’ambito idrotermosanitario, passando su giornali come L’installatore italiano, Cda, Blu e Rosso, e altri ancora. E poi, oltre ai due siti ufficiali di Carrier e Toshiba, ci sono le iniziative dimostrative e di sponsorizzazione sui punti vendita dei grossisti rivenditori, che sono figure centrali nel nostro business. Tra queste, per esempio, un week end a Coverciano, dove si allena la nazionale italiana di calcio, organizzato con gli installatori”.

Per il futuro, conclude, “ci piacerebbe focalizzarci sempre più sul marketing diretto e, in particolare, sulla piattaforma del contact center, sulle attività di formazione, training e incentivazione sul punto vendita del grossista. Senza trascurare il web. In generale, crediamo sempre meno nella grande pubblicità di massa, che ha costi molto alti e ritorni incerti, e ci piacerebbe che le agenzie fossero sempre più specializzate per fornire alle aziende un adeguato supporto strategico”.

Salvatore Sagone (ha collaborato Mario Garaffa)